En eksplorativ studie av sammenhengen mellom emosjoner og engasjement i kundeatferd

Abstract

Studien skal belyse sammenhengen mellom emosjoner og engasjement i kundeatferd. Hensikten er å forstå mer rundt effekten av emosjoner, da det framkommer fra tidligere forskning at dette ikke er konsensus på. Det vil også vektlegges hvordan vi kan utnytte innsikt i dette for å bedre nå ut til, eller påvirke ulike kundegrupper på måter som vil kunne komme både kunden og produkt- eller tjenestetilbyder til gode. Studien er basert på en kvalitativ tilnærming med utgangspunkt i en eksplorativ undersøkelse med åpent intervju, hvor 19 respondenter har gitt utdypende og forklarende besvarelser på hvorfor de har en favorittartist. Observerte funn relatert til respondentenes valg av favorittartist viser at: 16 av 19 (~ 85%) gir et tydelig inntrykk av at det emosjonelle spiller en sentral rolle for deres valg. 14 av 19 vektlegger artistens personlighet og verdisett. 16 av 19 nevner en form for iboende egenskap hos artisten (stemme, skriveevne, instrumental dyktighet). En ser også at kvinner virker å legge mer vekt på de emosjonelle egenskapene hos artisten (9 av 10), mens mennene vektlegger iboende egenskaper (9 av 9). Funn opp imot de teoretiske målemodellene DES, PANAS og DPES, viser at DPES i denne konteksten egner seg best. Det konkluderes med i denne studien at emosjoner fremstår å være en svært viktig del for valg av favorittartist. Studien viser også at det er et tett samspill mellom emosjoner og engasjement: emosjoner resulterer ofte i engasjement, hvor deler av engasjementet er ytre observerbart (atferdsmessige engasjement) gjennom handling, reaksjon og uttrykk (le, synge, framsnakke ol.). Mens deler av engasjementet er rent psykologisk engasjement – som uttrykksmessig forblir internt i egen kropp. Målemodellen DPES er det rammeverket som fremstår å være den mest relevante målemodellen for å finne emosjonelle treffpunkter i respondentenes begrunnelser, tett fulgt av PANAS. Emosjonene glede og kjærlighet er de to emosjonene som vesentlig skiller seg mer ut enn andre. Målemodellene oppleves som et nyttig verktøy for å belyse og kategorisere hvilke positive emosjoner som går igjen i begrunnelsene, men de klarer ikke fange opp og kategorisere kontekst og helhetsforståelse av engasjementet som beskrives i teksten. Det er med andre ord slik at emosjoner alene ikke gir en utfyllende beskrivelse av valg av favorittartist - respondentene har i stor grad en helhetlig og sammensatt begrunnelse, der opplevd personlighet og verdisett også er viktig, og at dette er noe man kan identifisere seg med. Funn i studien vil kunne bidra med ny kunnskap og innsikt i viktigheten av våre emosjoner, og at emosjoner spiller en vesentlig rolle når en skal måle engasjement. Denne studien har også flere interessante praktiske implikasjoner, både for videre forskning, og næringslivet: i. Det fremstår å være et særlig potensial knyttet til å fokusere på tiltak og kampanjer i markedsføringen, som kan være med på å trigge emosjonelle reaksjoner som glede og kjærlighet, samt ting som gir mottakerne ny inspirasjon og nye perspektiv. Dette vil føre til en spissere og mer presis markedsføring som treffer ønsket målgruppe bedre. ii. Studien fremhever også viktigheten av samfunnsengasjement som en del av «totalpakken» forbrukerne vurderer, og funnet fremstår også enda sterkere enn forventet. Næringslivet kan således potensielt være tjent med å spisse fokus ytterligere på å lage bevisste produkt-/tjenesteprofiler med fokus på en «riktig mikset» profil på samfunnsengasjement. iii. Man kan også utnytte tendensene denne studien viser på tvers av kjønn: For kvinner, kan for eksempel markedsføringskampanjer på nett for et gitt produkt, eller tjeneste, legge mer vekt på emosjonelle forhold og triggere enn hos menn: disse bør få mer «harde fakta» presentert. Med dette som utgangspunkt kan en gjøre kampanjetesting og A/B-testing for å måle effekt fra eksperimentering av ulike kombinasjoner av emosjonelle budskap og saklige fakta. Studiens målgruppe er personer i aldersgruppen 25-34 år. Følgelig er respondentene også kun i denne aldersgruppen. Dette betyr at funnene i denne oppgaven ikke uten videre er generaliserbare til andre kundesegmenter som kan tenkes å være ulike, eller å ha andre egenskaper, for eksempel godt voksne/ pensjonister, eller unge tenåringer. Oppfølgingsstudier kan med fordel testes ut på bredere, eller andre aldersgrupper. Andre interessante oppfølgingsstudier vil være å følge opp en mulig sammenheng mellom positive emosjoner (type, styrke) og popularitet på hver favorittartist. I tillegg anbefales det en oppfølgingsstudie med deskriptivt/ kausalt design for å bedre forstå styrke- og årsaksforholdet mellom de ulike rapporterte hovedkategoriene for begrunnelser (emosjoner, verdisett, iboende egenskaper mv.). Forslag til et mulig design på dette presenteres i siste del av oppgaven.

Abstract (Engelsk sammendrag) The study will illustrate the relationship between emotions and engagement in customer behavior. The purpose is to understand more about the effect of emotions, as it appears from previous research that there is not consensus on this. It will also emphasize how we hereby can utilize insight to better reach out, or affect different customer groups in ways that will benefit both the customer and the product or service provider. The study is based on a qualitative approach based on an exploratory survey with an open interview, where 19 respondents have provided in-depth and explanatory answers to why they have a favorite artist. Observed findings related to respondents' choice of favorite artist shows: 16 out of 19 (~ 85%) give a clear impression that emotions plays a key role in their choices. 14 out of 19 emphasizes the artist's personality and value. 16 of 19 mentions a form of inherent characteristic of the artist (voice, writing ability, instrumental skills). One will also observe women tend to emphasize the emotional qualities of the artist (9 of 10), while the men emphasize inherent properties (9 out of 9). Findings compared against the theoretical measurement models DES, PANAS and DPES, shows that DPES in this context is the most adequate. The conclution of this study is; emotions seems to be a very important part of choosing a favorite artist. The study also shows that there is a close interaction between emotions and involvement: emotions often result in involvement, where parts of the engagement are perceptible (behavioral involvement) through action, reaction and expression (smile, sing, progress). Other parts of the engagement are purely psychological involvement - which expressively remains internally. The measurement model DPES is the framework that appears to be the most relevant measurement model for finding emotional hits in respondents' reasons, closely followed by PANAS. The emotions of joy and love are the two emotions that differ significantly from others. The measurement models are perceived to be a useful tool to illuminate and categorize which positive emotions are repeatedly found in the grounds. They cannot, however, capture and categorize the context and overall understanding of the engagement as described in the text. In other words, emotions alone do not provide a complementary description of the choice of favorite artist. The respondents have mainly an overall and complex justification, where perceived personality and values are also important. Likewise, there being something to identify with. Findings in the study will contribute with new knowledge and insight into the importance of our emotions, and that emotions play an important role in measuring commitment. This study has also several interesting practical implications, both for further research and business: i. There appears to be a particular potential for focusing on actions and campaigns in marketing, which can help trigger emotional responses, such as joy and love, as well as things that give the recipients new inspiration and new perspectives. This will lead to more accurate marketing, that hits the desired target group better. ii. The study also highlights the importance of community engagement as part of the “total package” considered by the consumers, and the findings appears even stronger than expected. The business community can thus be potentially served by focusing further on creating a real product profile on community engagement. iii. You can also take advantage of the trends in this study showing cross-gender: For example, for women: online marketing campaigns for a given product or service can bring more emphasis on emotional relationships and triggers. For men, however: One should present “hard facts.” With this as a starting point, you can do campaign- and A/B testing’s to measure the effect of experimentation with various combinations of emotional messages and factual facts. The target group of this study is persons in the age group 25-34 years. Consequently, the responses are merely in this age group. This means that the findings is not just like that generalizable to other customer segments that may be different, or have other characteristics, such as well-grown people, middle aged/ retired people, or young teens. Follow-up studies can advantageously be tested on wider, or other age groups. Other interesting follow-up studies will be to follow up a possible relationship between positive emotions (type, strength) and popularity of each favorite artist. In addition, a follow-up study with descriptive/ causal design is recommended for a better understanding of the strength and causality between the various reported main categories for justifications (emotions, values, intrinsic properties, etc.). Suggestions for possible design on this are presented in the last part of the assignment.