Retoriske kjennetegn ved viral reklamefilm.

Abstract

Norsk: Med denne oppgaven har jeg undersøkt retorikk i viral reklamefilm. Målet var å avklare om reklamefilmene inneholdt noen retoriske appeller eller andre elementer som kunne bidra til å kartlegge noen likheter eller forskjeller som kunne forklare deres popularitet. For å undersøke dette nærmere arbeidet jeg med en todelt problemstilling som lød slik: 1) Hvilke retoriske virkemidler blir brukt i reklamefilmer som produseres for viral spredning? 2) Innehar filmene estetiske eller fortellertekniske likheter som kan ha betydning for at nettbrukere ønsker å dele dem? For å undersøke dette valgte jeg et eksplorerende og induktivt design og kvalitativ metode. Jeg tok også i bruk en kombinasjon av filmanalyse og en retorisk bildeanalyse. I forhold til filmanalyse valgte jeg å ta utgangspunkt i Bakøy & Mosengs (2008) tre grunnleggende krav for filmvitenskapelig analyse. Denne formen for filmanalyse ble supplert med Kjeldsens modell for en retorisk bildeanalyse (2009). Ettersom Kjeldsens analysemodell er en bildeanalyse, var jeg nødt til å modifisere den litt slik at den passet bedre inn i et filmperspektiv. Derfor trakk jeg inn filmens fire grunnelementer fra Braathen, et al., (2003). I tillegg til Kjeldsens bilderetorikkteorier, har jeg supplert med Barthes og Aristoteles retorikkteorier. For å kunne undersøke del to av problemstillingen min, sammenliknet jeg mine analysefunn med Wests (2011) ni faktorer for virale videoer. Utvalget mitt består av tre virale reklamefilmer, og vil ikke gi generaliserbare resultater. Gjennom analysene mine fant jeg en sterkt gjennomgående og tilstedeværende pathosappell i de tre reklamefilmene, og i forhold til Wests ni faktorer for virale videoer, fant jeg ut at musikk-faktoren var tydelig i samtlige av de tre reklamene.

English: With this thesis, I studied rhetoric in viral advertising. The aim was to clarify whether the commercials contained some rhetorical appeals or other elements that could help to identify any similarities or differences that could explain their popularity. To investigate this, I worked with a topic question consisting of two parts, which read: 1) Which rhetorical devices are used in commercials produced for viral spread? 2) Do the films possess aesthetic or narrative technical similarities that may affect wether or not web users care to share them? To investigate this, I chose an explorative and inductive design, and qualitative methods. I also used a combination of film analysis and rhetorical image analysis. In relation to film analysis, I chose to start with Bakøy & Moseng's (2008) three basic requirements for a scientific film analysis. This form of film analysis was complemented by Kjeldsen's analysis model for rhetorical images (2009). As Kjeldsens analysis model is an image analysis, I had to modify it slightly so that it would be more compatble to a film perspective. I also embedded the film's four fundamental elements of Braathen, et al., (2003). In addition to Kjeldsen's image rhetoric theories, I have supplemented with Barthes' and Aristotle's rhetoric theories. In order to examine the second part of the topic question, I compared my analysis findings with West's (2011) nine factors for viral videos. My selection consists of three viral commercials, and will not give generalizing results. In my analysis results I found a highly recurrent and present pathos appeal in the three commercials, and in relation to West's nine factors for viral videos, I found that the music factor was evident in all of the three commercials.