Verdisamskapingens innflytelse på tilfredshet blant brukere av streamingtjenester for musikk; en tjenestedominant tilnærming

Abstract

Hensikten med studien er å belyse sammenhengen mellom verdisamskaping og tilfredshet gjennom samspill mellom kunder i musikkstreamingtjenester. Brukerne av disse tjenestene kan ses på som at de er i en samskapingsprosess, dette på bakgrunn av at motivasjonen og villigheten til å dele er blitt høyere, mye på grunn av den økende graden av digitalisering, tilgjengelighet og ny teknologi. Sammenhengene undersøkes gjennom en kvantitativ tilnærming hvor seks hypoteser tester relasjonene interaksjon, ressurser og engasjement (begreper som ofte relateres til verdisamskaping) i forhold til tilfredshet med selve streamingtjenesten og lytteopplevelsen. De empiriske resultatene støtter den positive relasjonen mellom interaksjon og tilfredshet ved streamingtjenesten. Dette tilsier at deling, dialog og samhandling mellom brukere øker graden av tilfredshet ved selve streamingtjenesten. Det er på den annen side ingen signifikant sammenheng mellom engasjement og ressurser ved tilfredshet med streamingtjenesten og det er heller ingen signifikant sammenheng mellom interaksjon, ressurser og engasjement i forhold til brukeres lytteopplevelse. Tidligere forskningsbidrag som ser på sammenhenger mellom verdisamskaping og tilfredshet finner positive relasjoner og skiller seg noe fra dette forskningsbidraget. Grunnen til dette kan være at tidligere forskning ikke har sett på relasjonen i en spesifikk kontekst. Dette gjør studien aktuell med hensyn til utviklingen som skjer innenfor markedsføringsteori og praktiske markedsføringsstrategier som brukes i ulike næringer. Det å tilrettelegge for at kunder kan være i interaksjon kan være med på å øke tilfredsheten med streamingtjenesten. Dette kan være til hjelp for ledere innenfor denne industrien. Studien garanterer ikke ekstern validitet, som kan gjøre at det ikke er en sikkerhet for at funnene gjelder hele populasjonen. Dermed kan ikke studien med sikkerhet bevise at bedrifter innen musikkstreamingtjenester, eller andre bedrifter, kan bruke resultatene fra studien og få nytte av funnene. Denne studien gir en respons på behovet for empirisk og kvantitativ forskning på verdisamskaping satt i kontekst for å kunne illustrere sammenhenger og operasjonalisere begrepet verdisamskaping. Med utgangspunkt i det forskningsarbeidet studien har medbrakt, vil vi anbefale for videre forskning å fortsette å se på studiens kombinasjon av begreper i andre kontekster og/eller begrense kundebasen til kun én fokusgruppe som dreier seg om enkelte streamingtjenester, eksempelvis kun Spotify. Dette mener vi at kan gjøre studien mindre kompleks, og øke muligheten for en dypere forståelse av begrepene. Eventuelt å bruke andre metodiske tilnærminger, som å studere/observere fenomener over tid for å se på sammenhenger, forskjell i atferd, trender og liknende

Abstract (engelsk sammendrag) The purpose of the study is to highlight the relationship between value co-creation and satisfaction through cooperation between customers in music sreaming services. Users of these services can be seen as being in a collaborative process, given that the motivation and willingness to share have become more common, due to the increasing of digitalization, availability and new technology. Through a quantitative approach, we test six hypotheses intend to test the relastionship of interaction, resources and engagement (concepts often related to value co-creation) in relation to satisfaction with the streaming service and the listening experience. The results of the empirical study supports the relationship between interaction and satisfaction, with the streaming service. This implies that sharing, dialogue and interaction between users increase the level of satisfaction of the streaming service. On the other hand, there is no significant correlation between engagement and resources with satisfaction within the streaming service. There is neither any significant correlation between interaction, resources or engagement to the users’ satisfaction with the listening experience. Previous research on relationship between value co-creation and satisfaction find positive relations and differ slightly from this papers research contribution. The reason for this may be that previous research has not looked at the relationship in a specific context. This makes the study relevant regarding developement in marketing theory and practical marketing strategies used in various industries. By making sure that customers can interact, can increase the satisfaction among users of the streaming services. This may be useful for leaders in this industry. This study noes not guarantee external validity, which means that we can’t guarantee the findings to represent the entire population, thus the study can not conclusively prove that companies within the music streaming services or other businesses can use the results from the study or take benefit from it. The study responds to the need of empirical and quantitative research on value co-creation in a specific context, in order to illustrate the connections between concepts and to operationalize the concept of value co-creation. Based in the research carried out by this study, we recommend continuing research on the combination of concepts, in other contexts and/or restricting the customer base to only a focus group that use one streaming services, such as Spotify. We believe it can make the study less complicated and increase the possibility of a deeper understanding of the concept. Possibly use other methodological approaches, such as studying/observing phenomena over time to make it possible to look at relationships, differences in behaviour, trends and so on.