Hvordan CSR-kommunikasjon påvirker brand equity hos unge forbrukere

Abstract

CSR-kommunikasjon er en viktig del av virksomhetens markedsføring for å kunne vise til egen rolle som samfunnsaktør. Derfor er det viktig for virksomheter å fokusere på hvordan effektiv CSR-kommunikasjon formes og hvordan den påvirker forbrukere. Sosiale medier er en stadig voksende og viktig kanal som har endret markedsføringspraksisen, og flere virksomheter bruker sosiale medier i økende grad for å formidle deres CSR-aktiviteter. Tidligere forskning har i stor grad fokusert på hvilken effekt CSR-kommunikasjon har på virksomheters omdømme, mens selve kommunikasjonsaspektet og dens potensial for verdiskaping på sosiale medier har derimot fått mindre oppmerksomhet. Denne studien har som hensikt i å få en større innsikt og forståelse av effekten til ulike CSR-budskap, og hvordan CSRkommunikasjonen på Instagram påvirker Generasjon Z merkevarens verdi oppfattet verdi av en merkevare. Forskerne har valgt klesbransjen som studiens kontekst, for å videre finne ut hvordan Generasjon Z opplever og tolker klesbransjens CSR-kommunikasjon på plattformen. For å besvare studiens problemstilling vil studien kartlegge forbrukerens forståelse av CSR, og hvordan dette påvirker deres oppfatning av CSR-kommunikasjon, hvordan Generasjon Z opplever CSR-kommunikasjon på Instagram, hvordan deres kjennskap og assosiasjoner påvirker CSR-kommunikasjonen til en merkevare, og til slutt hva som oppfattes som relevant CSR-kommunikasjon. En kvalitativ tilnærming med et fenomenologisk design er valgt for denne studien. Datainnsamlingen er basert på semi-strukturerte dybdeintervjuer med bruk av bilde og videoer, for å gi informantene et utgangspunkt for å kunne kunne snakke om og tolke fenomenet som studeres, dersom de selv mener at de ikke har blitt eksponert for CSR-kommunikasjon på Instagram. Utvalget består av 10 informanter med følgende kriterier (1) være en del av Generasjon Z, (2) bruke Instagram og (3) ha kunnskap og bevissthet rundt CSR, som forutsetter informantenes egen evne til å vurdere verdien av CSR-kommunikasjonen til en merkevare. Utvalget ble rekruttert gjennom en kombinert skjønnsmessig utvelging og snøballmetode. En kombinert rekruttering ble ansett som gunstig for å sikre et mer variert utvalg og for å begrense likesinnede informanter. I analysering av innsamlet datamateriale er det valgt en fenomenologisk analyse med utgangspunkt i en stegvis-deduktiv induktiv dataanalyse. Studien bidrar med innsikt i hvordan merkevarer kan utforme og utøve effektiv CSRkommunikasjon på Instagram. Studiens resultater viser at CSR-kommunikasjon kan påvirker informantens oppfattede verdi av en merkevare i form av at informanten får ny eller endret kunnskap om merkevaren. For å påvirke informantenes kjennskap og assosiasjoner vil en det være mest hensiktsmessig å ha forbrukerorientert tilnærming, der meningsinnholdet er tilpasset merkevarens målgruppe. Resultatet i studien viser til at CSR-kommunikasjon ikke trenger å være relevant for å påvirke brand equity, men dersom CSR-kommunikasjonen er relevant i form av at kommunikasjonen viser til felles verdier og interesser vil CSR-kommunikasjonen i større grad fange informantenes oppmerksomhet. Dette er ofte innhold som er estetisk eller ekte i form av at det viser til virkeligheten. Til slutt viser resultatet til at CSR-kommunikasjonen bør være rett på sak med lite tekst og med et tydelig visuelt budskap. Gjennom dette vil informantens positive kunnskaper i større grad utvikles, og dermed ha en påvirkning på brand equity.

Denne studien er begrenset til klesbransjens CSR-kommunikasjon på Instagram, men kan ha en overføringsverdi til lignende bransjer og andre sosiale plattformer, der CSR-kommunikasjon vil ha en innvirkning på merkevarens opplevde verdi.

Engelsk sammendrag (abstract): CSR communication is an important part of a company's marketing in order to be able to refer to its own role as a social actor. Consequently, effective CSR-communication is an important focus area and should be highly prioritized in all companies. Social media is an emergent communication platform that has changed marketing practices, and is today businesses are increasingly using social media to communicate their CSR activities. Previous research has largely focused on the effects CSR communication has on company reputation, while communication itself and its potential for value creation on social media has received less attention. This study aims to gain a greater insight and understanding of the effects of different CSR-messages, and how CSR-communication on Instagram affects Generation Z perceived value of a brand. The researchers of this study had chosen the clothing industry as the context of the study, to further find out how Generation Z experiences and interprets the clothing industy’s CSR communication. To answer the aim of the study, the study will map the consumers' understanding of CSR, and how this affects their perception of CSR communication. Further the study will take on how Generation Z experiences CSR-communication on Instagram, how their previous awareness and associations can affect the perception of CSR-communication, and finally what is perceived as relevant CSR-communication. A qualitative approach with phenomenological design has been chosen for this study. The data collection is based on semi-structured in-depth interviews with use of photos and videos. Applying photos and videos gives the informants the ability to talk about and interpret the phenomenon that is being studied, especially if they believe they have not been exposed to CSR-communication on Instagram. The sample consists of ten informants with the following criteria (1) be a part of Generation Z, (2) use Instagram and (3) have knowledge of CSR. Latter presupposes the informants own ability to assess the value of CSR communication to a brand. The sample was recruited through a combined discretionary selection and snowball method. A combined recruitment was considered beneficial to ensure a more varied selection and limit like-minded informants. In the analysis of collected data material, a phenomenological analysis has been chosen based on a gradual deductive inductive method.

The study provides insight into how brands can design and exercise effective CSRcommunication on Instagram. The results of the study show that CSR-communication can affect the informants perceived value of a brand in the form of the informant gaining new or changed knowledge about the brand. In order to influence the informants' awareness and associations, it will be most appropriate to have a consumer-oriented approach, where the content is adapted to the brand target group. The result of the study indicates that CSR communication does not have to be relevant to influence brand equity, but if the CSRcommunication is relevant in terms of consumer-oriented, the CSR-communication will hook the informants attention to a greater extent. This is often content that is aesthetic or real in the sense that it refers to reality. Finally the results indicate that CSR-communication should be straightforward with little text and with a clear visual message. Through this, the informant's positive knowledge will be developed, and thus have an impact on brand equity. This study is limited to the clothing industries CSR-communication on Instagram, but may have transfer value to similar industries and other social platforms, where CSR-communication will have an impact on the brand perceived value.