Betydningen av Dynamiske kapabiliteter for utviklingen av Sirkulære forretningsmodeller.

Abstract

Virksomheter innen `sport - og friluftsliv' industrien konkurrerer i et konkurranseutsatt marked og er fortsatt svært avhengig av den lineære forretningsmodellen for økonomisk vekst og/eller stabilitet i perioder med lavere omsetning. Men fremveksten av nye sirkulære forretningsmodeller, flere reguleringer fra EU og mer kunnskapsrike kunder, driver virksomhetene til å identifisere og løse bærekraftsutfordringer knyttet til deres nåværende forretningsmodeller. Stadig flere aktører i industrien ansetter derfor medarbeidere med bærekraftsansvar for å sanse endringer i markedet, og bidra til å bygge nye organisatoriske evner for å gripe sirkulære forretningsmodeller. Men i denne studien synes bærekraftsansvarlige at det er utfordrende å få tilgang til ressurser for bærekraftsarbeidet, teste nye sirkulære forretningsmodeller og få ledelsen til å se verdier utover «inntjeningslogikken». Etter å ha studert deres dynamiske evner på bedriftsnivå og bedt ansatte med bærekraftsansvar om å identifisere de mest presserende barrierene som hindrer bærekraftige forretningsmodellinnovasjoner, kan funnene konkluderes med; en lønnsom lineær forretningsmodell, perioder med økt omsetning – og påfølgende perioder med lavere omsetning, kostnader knyttet til piloter, endre lineære strukturer – og systemer bygget for produksjon og salg, lite økonomisk støtte – og infrastruktur, samt lav etterspørsel etter bærekraftige produkter – og tjenester. Flertallet av selskapene har også lav toleranse for å ta risiko, og under møtene ble det argumentert for at overgang til sirkulære forretningsmodeller kan og/ eller vil påvirke dagens lønnsomhet negativt. Så selv om deres virksomheter er reaktive når det gjelder å utforske ideer for å utvikle sirkulære forretningsmodeller, er testing og/eller oppskalering av eksisterende piloter en mye lavere prioritet for ledelsen. Problemet i dag er at klimaendringer, forringelse av økosystemer med mer, ikke venter på at selskaper skal begynne å ta ansvar for forsøpling, forurensning og klimagassutslipp. Nå mer enn noen gang må virksomheter i flere bransjer løse bærekraftsproblemer knyttet til forretningsmodellene og bryte ned barrierer som hindrer bærekraftige omstillinger (Hedberg og Spika, 2021. Jørgensen mfl, 2018; 2019).

Businesses within `sports and outdoors` compete in a competitive market and are still heavily dependent on the linear business model for economic growth and/ or economic stability during periods of lower turnover. But the emergence of new circular business models, more regulations from the EU and increasingly knowledgeable customers, drives them to address sustainability issues linked to their current business model. Several businesses within the industry are therefore hiring employees with sustainability responsibility to sense changes in the market, and contribute in building new organizational capabilities to seize circular business models. However, in this research, their employees find it challenging to get management on board to actually use company resources for sustainability efforts, test new circular business models and see value beyond the `money earning logic`. After studying their dynamic capabilities at company level and asking employees with sustainability responsibilities to identify the most pressing barriers hindering sustainable business model innovations, the findings can be concluded with; a profitable linear business model, periods of higher turnover - and subsequent periods of lower turnover, costs associated with pilots, changing linear structures - and systems built for production and sales, little financial support - and infrastructure, as well as low demand for sustainable products - and services. Majority of the companies also share a low tolerance for taking risks, and it was argued during meetings that transitioning to circular business models can or will affect current profitability negatively. So even though their businesses are reactive when it comes to exploring ideas for developing circular business models, testing and/ or upscaling existing pilots is a much lower priority for management. The problem today is that climate change, ecosystem degradation and more, doesn't wait for companies to start taking responsibility for littering, pollution and greenhouse gas emissions. Now more than ever, businesses in several industries need to solve sustainability issues linked to their business models and break down barriers that prevent them from a sustainable transition (Hedberg and Spika, 2021. Jørgensen et al, 2018; 2019).