Diversion and fairness perception in innovative pricing models. Empirical evidence from the alpine skiing industry
Doctoral thesis
Published version
Permanent lenke
https://hdl.handle.net/11250/3159820Utgivelsesdato
2024-10Metadata
Vis full innførselSammendrag
Globalization and increasing competition have forced businesses to introduce new and innovative pricing tactics. Variable pricing, often referred to as price differentiation, is an example of such innovative tactics. This pricing approach can assume various forms and manifestations, and its success depends on customers' acceptance and reactions. This thesis studies different forms of time-based price differentiation models and possible customer reactions when such pricing practices are introduced.
Variable pricing to utilize available capacity was previously mainly used by sectors such as airlines, hotels, cruise lines, and car rental firms. It has now expanded to diverse areas such as restaurants, cinemas, golf clubs, amusement parks, and ski resorts.
The purpose of the thesis is twofold. First, it contributes to the pricing and optimization literature on time-based price differentiation in service industries by introducing new tractable modeling frameworks, considering diversion effects at various price levels and capacity constraints. Second, it contributes with new knowledge about customers' emotions and reactions to time-based price differentiation schemes.
The empirical evidence is drawn from the alpine skiing industry, which usually experiences large variations in demand during a season. Since the alpine skiing industry is capital-intensive, it has low variable costs and high fixed costs. Consequently, high capacity utilization is crucial for ski resorts, and they can address this through time-based price differentiation. The findings of the appended research articles reveal that ski resorts need to consider both the diversion effect and the capacity constraints when setting optimal prices. The magnitude of the price differences across various sub-periods also affects the perception of fairness among skiers and impacts behavioral intentions. However, the framing of the price differences can moderate these effects.
The findings have practical implications for managers in service industries in general and in ski resorts in particular, which are discussed in this thesis. The thesis also presents several ideas for future research within the relevant topic areas. Globalisering og økt konkurranse har tvunget fram nye og innovative former for prissetting blant bedrifter. Variabel prising, ofte omtalt som prisdifferensiering er et eksempel på en slik tilnærming. Dette kan anta ulike former og uttrykk, og hvor vellykket en slik tilnærming er avhenger av kundenes aksept og hvordan de reagerer på prisforskjellene. I avhandlingen studeres dette ved ulike former for tidsavhengige prisdifferensieringsmodeller.
Bruken av variabel prising for å bedre kapasitetsutnyttelsen har tiltatt blant bedrifter, særlig i tjenesteytende næringer. Tidligere ble denne formen for prising først og fremst brukt i bransjer som flyselskaper, hoteller, cruiseselskaper og bilutleiefirmaer, men har i de senere årene spredt seg til nye bransjer som restauranter, kinoer, fornøyelsesparker og golf- og skianlegg.
Formålet med avhandlingen er todelt. For det første skal den bidra inn i prisoptimerings-litteraturen ved å introdusere tidsavhengige modeller for prisdifferensiering som tar hensyn til både etterspørselsskift ved ulike prisnivåer, og kapasitetsbegrensninger. For det andre skal den bidra med ny kunnskap om kundenes følelser og reaksjoner på tidsavhengig prisdifferensiering.
Empirien er hentet fra alpinbransjen. Dette er en bransje som vanligvis opplever store variasjoner i etterspørselen i løpet av en sesong. Den er kapitalintensiv, med lave variable kostnader og høye faste kostnader. Følgelig er høy kapasitetsutnyttelse viktig, og tidsavhengig prisdifferensiering er et virkemiddel for å oppnå dette. Funnene i de vedlagte forskningsartiklene viser at skianleggene bør ta hensyn til både etterspørselsskift og kapasitetsbegrensninger når de setter prisene. Størrelsen på prisforskjellene mellom de ulike tidsperiodene påvirker også oppfatningen av rettferdighet blant skikjørerne og deres reaksjonsmønster. Bedriftens presentasjon av prisforskjellene kan imidlertid ha en modererende effekt.
Funnene har praktiske implikasjoner for ledere i tjenesteytende næringer generelt og i skianlegg spesielt, noe som diskuteres i avhandlingen. I tillegg presenterer avhandlingen flere ideer til fremtidig forskning innenfor de aktuelle temaene.