Can complex pricing send skiers off-piste? The impact of price complexity on fairness perceptions: evidence from Norwegian ski resorts

Abstract

Priser i alpinanlegg består ofte av flere komponenter eller dynamiske prismodeller, noe som kan gjøre det vanskelig for kundene å forstå den totale prisen. Denne studien undersøker hvordan priskompleksitet påvirker kundenes oppfatning av prisrettferdighet og deres kjøpsintensjon i norske alpinanlegg. En nettbasert spørreundersøkelse med 511 respondenter ble gjennomført ved hjelp av tolv ulike og tilfeldig fordelte versjoner av spørreskjemaet. Respondenter fra hele Norge vurderte ulike nivåer av priskompleksitet basert på værrelaterte rabatter knyttet til temperatur, nedbør og vind. Deltakerne vurderte hvor komplekse prisene fremsto, hvor rettferdige de var, og hvor sannsynlig det var at de ville kjøpe heiskort dersom betingete rabatter ble innført, noe som ga grunnlag for kvantitativ analyse. Funnene i denne oppgaven indikerer at høyere opplevd priskompleksitet var signifikant tilknyttet lavere opplevd prisrettferdighet. I tillegg førte større kompleksitet til lavere kjøpsintensjon. Disse funnene tyder på at når kunder opplever prisstrukturer som kompliserte eller vanskelige å forstå, er de mer tilbøyelige til å oppfatte prisene som urettferdige og mindre villige til å kjøpe. Teoretisk bidrar studien til eksisterende litteratur om prissetting og forbrukeratferd ved å identifisere priskompleksitet som en nøkkelfaktor som kan svekke opplevd rettferdighet og opplevd verdi, noe som samlet sett reduserer kjøpsintensjonen. Praktisk sett antyder resultatene at skianlegg bør forenkle prisstrukturene og øke pristransparens for å styrke kundenes opplevd rettferdighet og verdi og dermed fremme en sterkere kjøpsmotivasjon.

In the skiing industry, pricing often involves multiple components or dynamic pricing structures, which can complicate customers understanding of the total price. This study investigates how price complexity influences customers perceptions of price fairness and their purchase intentions in Norwegian ski resorts. An online survey with 511 respondents was conducted using twelve different surveys versions, of which one was selected randomly for each participant. Respondents from across Norway rated pricing schemes based on weather-related discounts for temperature, precipitation, and wind. Participants rated the complexity of such pricing scenarios, their perceived fairness, and their likelihood of purchasing a ski pass if conditional discounts were implemented, providing quantitative data for analysis. The findings of this thesis indicate that higher perceived price complexity is significantly associated with lower perceived price fairness. Additionally, greater price complexity corresponded with significantly reduced customer buying intentions. These findings suggest that when customers find different pricing scenarios complicated or hard to understand, they are more likely to view the prices as unfair and are less likely to make a purchase. Theoretically, the study contributes to the literature on pricing strategy and consumer behavior by identifying price complexity as a key factor that can undermine perceived fairness and perceived value, which together reduce purchase intentions. Practically, the results encourage ski resort managers to simplify pricing structures and improve price transparency to increase public perceptions of fairness and value, thus encouraging stronger purchase intentions.