PERFORMATIV AUTENTISITET – om onlinebusinessprofilers selvpresentasjon på Instagram

Abstract

Denne oppgaven undersøker hvordan Instagramprofiler som markedsfører digitale produkter, iscenesetter seg selv og sine tjenester på plattformen. Analysen bygger på en tverrfaglig analysemodell som er utvikla spesielt for denne studien. Den overordna problemstillinga er: «Hvordan fremstiller kvinnelige onlinebusinessprofiler seg selv og sine produkter på Instagram, og hvordan kan dette forstås som strategisk markedsføring?»

Formålet med studien er å belyse hvordan kommersielle, aleneopererende aktører – plassert i grenselandet mellom influenservirksomhet og nettsalg – utnytter Instagrams retoriske, multimodale og teknologiske muligheter til å fremføre en strategisk selvpresentasjon. Studien tar utgangspunkt i at Instagram fungerer både som scene for personlig iscenesettelse og som markedsføringskanal, og at grensene mellom det private og det profesjonelle ofte viskes ut i dette landskapet.

Oppgaven er teoretisk forankra i Erving Goffmans dramaturgiske metafor, som beskriver hvordan mennesker fremfører ulike roller i møte med andre for å styre inntrykket de gir. For å kunne analysere et digitalt, formålsstyrt og multimodalt materiale, suppleres denne teorien med perspektiver fra medieteori, retorikk og multimodalitet.

Funnene viser en tydelig tendens til at denne typen profesjonelle aktører presenterer seg selv på måter som fremstår autentiske, personlige og relasjonelle, men som i realiteten er nøye kuraterte og kommersielt motiverte. Oppgaven diskuterer dette i lys av en nyliberal forståelse av individet som merkevare, med særlig vekt på hvordan kvinnerollen, selvrealisering og frihet iscenesettes på plattformen. Analysen utfordrer og videreutvikler Goffmans teori om frontstage og backstage, og introduserer begreper som performativ autentisitet, illusorisk intimitet og digital dobbelscene.

Studien bidrar med ny innsikt i hvordan selvstendige aktører i den digitale økonomien navigerer markedsføring i et landskap preget av uklare skiller mellom det private og det profesjonelle, og peker på behovet for videre forskning på digital selvrepresentasjon i kommersielle kontekster.

This thesis explores how Instagram profiles that promote digital products stage themselves and their services on the platform. The analysis is based on an interdisciplinary analytical model developed specifically for this study. The overarching research question is: “How do female online business profiles present themselves and their products on Instagram, and how can this be understood as strategic marketing?”

The purpose of the study is to shed light on how commercial, self-operating actors—positioned at the intersection of influencer culture and online sales—exploit Instagram’s rhetorical, multimodal, and technological affordances to perform a strategic self-presentation. The study assumes that Instagram functions both as a stage for personal performance and as a marketing channel, and that the boundaries between the private and the professional are often blurred in this landscape.

The theoretical foundation of the thesis is Erving Goffman’s dramaturgical metaphor, which describes how people perform different roles in interaction with others in order to control the impressions they give. To analyze a digital, goal-oriented, and multimodal material, this theory is supplemented with perspectives from media theory, rhetoric and multimodality.

The findings reveal a clear tendency among these professional actors to present themselves in ways that appear authentic, personal, and relational, but are in reality carefully curated and commercially motivated. The thesis discusses this in light of a neoliberal understanding of the individual as a brand, with particular focus on how femininity, self-realization, and freedom are staged on the platform. The analysis both challenges and extends Goffman’s theory of frontstage and backstage, introducing the concepts of performative authenticity, illusory intimacy and digital double staging.

This study contributes new insight into how independent actors in the digital economy navigate marketing in a landscape characterized by blurred lines between the personal and the professional and highlights the need for further research on digital self-representation in commercial contexts.