Epler og pærer: Om analogien mellom kommunikasjonsrådgivere og advoktater

Abstract

Noen kommunikasjonsrådgivere sammenlikner sitt yrke med advokaters. Strategisk kommunikasjon ses da på som påvirkningsforsøk som foregår i offentlighetens «rettssal». En kjernetanke er at de synspunktene som utelukkende er basert på egeninteresse, ikke vil kunne vinne fram, ettersom konkurrerende synspunkter og argumenter umiddelbart vil dukke opp. Demokratiet hviler nettopp på at alle skal kunne fremme sine synspunkter. I dette essayet diskuterer vi sammenlikningen mellom kommunikasjonsrådgivere og advokater i lys av teori om profesjonell etikk og påvirkning. En stadig tilbakevendende diskusjon innen kommunikasjonsfaget både nasjonalt og internasjonalt dreier seg om profesjonalitet og profesjonalisering av bransjen (Fitzgerald 1946, Ihlen & Rakkenes 2009, Pieczka & L’Etang 2001). Det vi her kaller kommunikasjonsbransjen, omfatter så vel fast ansatte rådgivere i enkeltvirksomheter og rådgivere som jobber i kommunikasjonsbyrå. Byråene har en tendens til å stjele medieoppmerksomhet på tross av at det store flertallet av kommunikasjonsrådgivere er fast ansatt i organisasjoner eller bedrifter for øvrig. Uansett sysler de med strategisk kommunikasjon definert som en organisasjons hensiktsmessige bruk av kommunikasjon for å oppnå sitt formål («purposeful use of communication by an organization to fulfill its mission») (Hallahan, Holtzhausen, van Ruler, Verčič, & Sriramesh 2007:3). Vi tar særlig utgangspunkt i byråenes virksomhet ettersom etikktemaet settes på spissen når byråene kontaktes av tvilsomme klienter. Både praktikere og mange akademikere har vært opptatt av å få anerkjennelse for at strategisk kommunikasjon er et fag (f.eks. «Her er...» 2009). Kommunikasjonsbransjen er imidlertid åpen, det vil si, alle og enhver kan bruke tittelen kommunikasjonsrådgiver og selge sine råd. Dette skaper et problem for dem som ønsker at bransjen skal oppnå høyere anseelse. I diskusjonen om fag og profesjon skjeler en gjerne til lege- og advokatstanden og peker på hvordan slike klassiske profesjoner har oppnådd sin status blant annet gjennom sertifisering og fastlagte utdanningsløp. Enkelte land som for eksempel Brasil har da også innført krav til sertifisering for dem som vil drive med kommunikasjonsrådgivning (Molleda, Athaydes, & Hirsch 2003). I USA har de to store praktikerforeningene Public Relations Society of America (PRSA) og International Association of Business Communicators (IABC) begge utviklet akkrediteringsordninger som gir medlemmene et bevis på at de behersker visse kunnskaper. Institute of Public Relations (IPR) i England har et tilsvarende diplom som de utsteder. Og i Norge tilbyr Norske Informasjonsrådgivere (NIR) en sertifiseringsordning for kommunikasjonsbyråer. Siden 2004 har Det Norske Veritas stått for gjennomføringen av sertifiseringen, basert på en standard utviklet av engelske Public Relations Consultants Association.1 I skrivende stund (oktober 2011) har imidlertid bare ni av 26 NIR-medlemmer blitt sertifisert. Denne siden av bransjens profesjonalisering går altså heller treigt. For å kunne drive advokatvirksomhet derimot, må den som driver virksomheten, ha bevilling, og denne bevillingen gis av Tilsynsrådet for advokatvirksomhet.Lisens eller sertifisering er en ting, et annet viktig trekk ved profesjoner er at de har en spesifikk yrkesetikk. Se for eksempel den norske advokatforeningens hjemmeside, www.advokatforeningen.no med «Regler for god advokatskikk» (besøkt 15. juni 2011), og Code of Conduct for den europeiske advokatorganisasjonen CCBE, som finnes samme sted. En slik yrkesetikk er i utgangspunktet noe som har til hensikt å skulle hjelpe til med både å analysere, håndtere og forebygge etiske konflikter ved at en innfører en moralsk dimensjon (Brinkmann 2003). Norsk kommunikasjonsforening som organiserer over 3000 kommunikatører, har laget et sett etiske prinsipper som blant annet involverer integritet, skikkethet og konfidensialitet. Byråenes organisasjon, NIR, opererer på liknende måte med 12 punkter i det de kaller Rådgiverplakaten. Det første punktet lyder at «En rådgiver kan arbeide for alle lovlige virksomheter og privatpersoner som ønsker å bedre sin kommunikasjon med andre». Dette er en innsnevring av den tidligere formuleringen om at «Alle har rett til å fremme sine synspunkter, og til å hente bistand til dette». Legendariske tidlige utøvere av yrket som Ivy Lee og Edward L. Bernays mente på samme måte at de skulle være sine klienters advokater overfor «offentlighetens domstol» (Barney & Black 1994). I dette essayet diskuterer vi denne analogien mellom kommunikasjonsrådgivere og advokater. Først diskuterer vi imidlertid den generelle etiske utfordringen til feltet strategisk kommunikasjon, dernest det engelske begrepet advocacy og forestillingen om advokatrollen. Vi presenterer så fem sentrale dimensjoner der vi mener det er for store ulikheter mellom kommunikasjonsrådgivere og advokater til at analogien fungerer. I konklusjonsavsnittet trekker vi fram det vi mener er en mulig konsekvens dersom kommunikasjonsrådgivere fastholder analogien og antyder dessuten en alternativ retning for å utmeisle en etisk plattform for bransjen.