Norges-image blant utenlandske turister

Abstract

Temaet for denne forskningsrapporten er Norges-image blant utenlandske turister. Problemstillingene dreier seg om hvilke image utenlandske turister har av Norge som feriemål, og hvilke forhold som bidrar til å forklare variasjoner i ulike image. Datamaterialet består av 1188 intervjuer av utenlandske turister på innreise til Norge sommeren 1998. Image er målt både gjennom et åpent spørsmål og gjennom en strukturert tilnærming med 46 beskrivelser av Norge som reiselivsmål (imagevariabler, femdelt Likertskala). Det åpne spørsmålet dreier seg om turistenes spontane assosiasjoner, og er ment som en kartlegging av holistisk image. De 46 beskrivelsene av Norge er i hovedsak ment å fange opp attributtbasert image. Turistenes spontane assosiasjoner av Norge er sterkt preget av natur-”bilder”. Åtte av ti turister har slike assosiasjoner sjøl om det også er viktige nyanser i assosiasjonene. En betydelig andel av utvalget har kun generelle betraktninger om norsk natur, kombinert med skjønnmalende adjektiver som for eksempel vakker, storslått, nydelig, fantastisk og ubeskrivelig. Mange turister er mer konkrete, og forbinder Norge med kjente landskapselementer som fjord, fjell, fosser, kystlandskap eller lignende. Mindre andeler av turistene har mer mytiske forestillinger om uberørt og nærmest sagnomspunnet natur. Kun en liten andel av utvalget nevner kulturelle trekk ved Norge. Samtidig er det heller ikke mange som skriver om norsk prisnivå. Gjennom faktoranalyse av de 46 beskrivelsene av Norge er det utledet fem imagedimensjoner: • Kulturrelatert image bestående av forestillinger om kulturminner/historiske steder, kunst-/ håndverkstradisjoner, museer, arkitektur og pittoreske bygder. • Urbant, konsumorientert image med forestillinger om underholdning/natteliv, bydannelse, restauranter, underholdningsparker og shopping. • Image preget av forestillinger om infrastruktur og økonomisk utvikling. • Image preget av forestillinger om servicetjenester, servicenivå og hygienestandard. • Image preget av forestillinger om frie naturgoder, det vil si forestillinger om fri-camping, allemannsretten, nasjonalparker, lite forurensning Analysene viser at imagene varierer med sosiodemografiske variabler som kjønn, alder og utdanning og til dels nasjonalitet. Tidligere besøk i Norge kan også i noen grad forklare variasjoner i image. Videre er det påvist relativt klare sammenhenger mellom feriemotivasjon og image. Det er også påvist sammenhenger mellom ulike informasjonskilder og image, selv om sammenhengene er til dels svake og har overraskende fortegn. En mer fullstendig redegjørelse for hovedresultater er gitt i kapittel 13.2. I det avsluttende kapitlet i rapporten er praktiske implikasjoner diskutert.