Konkurranse- og spredningsanalyse av web-tv markedet : kritiske suksessfaktorer for Telenors satsning på web-tv

Abstract

Web-­‐tv er et forholdsvis nytt fenomen som vokser frem i mellomrommet mellom tradisjonelle tv-­‐løsninger. Endringer i bruk, nye teknologiske muligheter for å legge til tilleggstjenester og mulighetet gir et marked i endring. De tradisjonelle tv-­‐løsningene er i stor grad dominerende hva gjelder oppmerksomhet og betalingsvillighet, men det skjer en endring i retning av web-tv spesielt for den yngre generasjonen. Helt konkret har dette prosjektet jobbet med en konkurranseanalyse i regi av Michael Porters fem konkurransekrefter for å etablere en forståelse av hvordan markedet for web-tv markedet ser ut i Norge. Videre har Everett M. Rodgers sin spredningsmodell blitt brukt til å se hvordan en potensiell spredning av web-­tv kan foregå. Telenor ble valgt som hovedaktør for en satsning på web-­tv på grunn av deres posisjon som leverandør av bredbåndsaksess samt historie for satsning i markedet for innholdsdistribusjon. Med fremvekten av en ny økonomi hvor det fysiske markedet taper terreng for det digitale er det viktig for aktørene å henge med i tiden. Salget av bredbåndsaksess flater ut for Telenor, og dermed endrer konkurransesituasjonen seg til at nye kunder må kapres fra andre aktører. En måte å gjøre dette på er å tilby innhold til å fylle båndet med for kundene. Samtidig endrer økonomien for mediene seg markant. Salget av fysiske enheter faller, piratmarkedet er meget omfattende og kundelojaliteten er nærmest fraværende. Web-­tv representerer et spennende område forretningsmessig for både etablerte aktører innen tv-­distribusjon, men også for nye aktører med spennende forretningsmodeller. Web-­tv henger foreløpig etter for musikkindustrien, som noe ufrivillig har måttet tenke helt nytt i forhold til distribusjon av innhold. I denne oppgaven er fokusert på det teknologiske og økonomiske perspektivet av web-­tv, ikke det kunstneriske og estetiske. NRK og TV2 er de nasjonale aktørene som er beskrevet mest, av utenlandske er BBC, Netflix og Hulu nevnt. Musikkaktører som er nevnt er iTunes som har revolusjonert musikksalget på nett, samt Spotify og Wimp som har lansert musikk gjennom abonnement på en streamingløsning. Jeg har omtalt Chris Andersons mye diskuterte og kritiserte Long Tail modell i et lengre avsnitt, samt noen av de skarpeste kritikerne hans. Denne oppgaven handler om de faktiske forhold i markedet for web-­tv distribusjon, samt en mulig spredning av web-­tv for en aktør som Telenor.