Mellom affordanser og autentisitet. En retorisk analyse av valgkamp på Facebook

Abstract

Norsk: Sosiale medier får en stadig større betydning i politisk sammenheng. De høye brukertallene og muligheten for å kommunisere direkte til velgere uten journalistiske portvaktfunksjoner gjør at politikerne kan kontrollere kommunikasjonen utad og har mulighet til å iscenesette seg som ønskelig. Denne masteroppgaveoppgaven dreier seg om politisk kommunikasjon på Facebook. Nærmere bestemt undersøker jeg hvordan to norske partiledere kommuniserer gjennom deres egne Facebook-sider. Fordi kommunikasjonsplattformen er multimodal har politikerne en gylden mulighet til å formidle politikk på et visuelt grunnlag. Studien bygger på et eksplorativt forskningsdesign. Gjennom kvalitativ retorisk tekstanalyse foretar jeg meg en komparativ undersøkelse av statsministerkandidatene Erna Solberg (H) og Jonas Gahr Støre (Ap) sin kommunikasjon på Facebook. Det empiriske grunnlaget for undersøkelsen er basert på den siste uken før stortingsvalget 11. September 2017. Analysen er todelt. Det første nivået fungerer som en oppsummering av hovedtrekk og karakteristiske kjennetegn ved alle innleggene til partilederne. Nivå to i analysen er en næranalyse av videoer basert på strategisk utvelgelse. Analysematerialet i studien er et utvalg på totalt 56 Facebook-innlegg. I oppgaven kommer det tydelig frem at partilederne vektlegger visuell politisk kommunikasjon. Studien viser at graden av vellykkethet handler om hvordan de klarer å tilpasse seg kanalens affordanser. Det kommer også frem at kommunikasjonsplattformen legger føringer et autentisitetskrav som påvirker hvorvidt en politiker kan regnes som troverdig. Studien viser at partilederne iscenesetter seg på ulike måter. Undersøkelsen gir ikke generaliserbare resultater, men kan bidra til å peke på tendenser og kjennetegn ved politikernes kommunikasjon.

English: Social media are becoming increasingly important and has become a powerful arena in political context. There is a large volume of users and the politicians gets an opportunity to directly communicate with the voters without going through a journalist. Thus, they have better control over the outcome and can present themselves as desired. This thesis is about political communication on Facebook and focuses on two different leaders in Norwegian politics. Facebook offers a multimodal communication-platform where politicians have a golden opportunity to convey their policies. This thesis builds on an exploratory research design. Through qualitative rhetorical text analysis, it is conducted a comparative survey of the communication on Facebook from prime minister candidate Erna Solberg (H) and Jonas Gahr Støre (Ap). The basis for this survey is empirical data gathered from the week prior to the parliamentary election on September 11, 2017. The analysis is two-fold. The first section serves as a summary of the main features and characteristics of all the posts given from the two party leaders. The consecutive section takes a closer look to the posted videos which are selected strategically. A total of fifty-six Facebook-posts are analyzed. This study shows that the party leaders emphasize visual communication. Their degree of success is about how they manage to adapt to the affordances of the channel. It also appears that in order to gain credibility, the politicians have to appear authentic. The results from this thesis show tendencies and characteristics with politicians’ communication, however it does not provide any generalizable results.