Frontfigurer; Hvilke faktorer påvirker kjøpsintensjonen til egne merkevarer?

Abstract

Denne studien tar for seg hvordan en kjent frontfigur kan påvirke kjøpsintensjonen av egne merkevarer, og om det er forskjell på et nærliggende og et fjerntliggende produkt. Vi har fokusert på idrettsutøvere som lanserer egne merkevarer. Problemstilling for studiet er; ” Hvordan kan en kjent frontfigur påvirke kjøp av egne merkevarer?” I tillegg ser vi på hvilke faktorer som påvirker kjøpsintensjonen. I studiet er det brukt en kvantitativ tilnærming for å besvare vår problemstilling. Vi utviklet to nærmest identiske spørreskjemaer som ble publisert via sosiale medier. Det ene spørreskjemaet tok for seg et nærliggende produkt (spørreskjema 1), skihansker, og det andre et fjerntliggende produkt (spørreskjema 2), Omega 5. Hvert spørreskjema fikk 81 respondenter, en total på 162 respondenter. Vi valgte å spørre studenter fra Høgskolen i Hedmark fordi vi ville fokusere på en nokså homogen gruppe. På grunnlag av problemstillingen utarbeidet vi tre hypoteser som vi undersøkte opp mot hver spørreundersøkelse. Undersøkelsen som tok for seg et nærliggende produkt fikk støtte for at samtlige hypoteser har en påvirkning på kjøpsintensjonen; troverdighet, liking og ekspertise. Undersøkelsen som tok for seg et fjerntliggende produkt fikk kun støtte for hypotesen om ekspertise. Vi benyttet statistisk metode for å komme fremme til disse funnene. Resultatene av studien viser til at samtlige faktorer kan påvirke kjøpsintensjonen dersom det er en relevant match mellom frontfigurens ekspertise og produktet som lanseres. På bakgrunn av dette har vi i slutten av oppgaven kommet med råd og anbefalinger til videre undersøkelser på dette området

The purpose of this thesis has been to investigate how celebrity endorsers can affect the buyer intention of their own brands, and to see if there is any significant difference if the product is a close match-up with the endorsers expertise or not. In this paper we have focused on athletes as endorsers, which create and launch their own brands. The research question is “How can an celebrity endorser affect the buyer intention of their own brands”? To be able to answer the research question we have taken a quantitative approach. We created two identical questionnaires, which we made available through social media. 81 people responded to each of the questionnaires, which made a total of 162 respondents. We chose to only ask students at Høgskolen i Hedmark. We created three hypotheses based on our research, which we measured according to the questionnaires. Our analysis showed us that all three variables had a positive effect on buyer intention in questionnaire one; liking, credibility and expertise. In questionnaire two only expertise had an positive effect on buyer intention. The results from our thesis show that all of these factors can affect the buyer intention, if the match-up between product and endorser is clear. Based on this we have made some recommendation at the end of this thesis