| dc.description.abstract | Matproduksjon står for rundt en tredjedel av verdens klimautslipp, og kjøttproduksjon står for mesteparten av disse utslippene. I tillegg til dette, er et usunt kosthold blant de viktigste risikofaktorene for sykdom og redusert livskvalitet i Norge og resten av verden. Ettersom det et stort samsvar mellom et sunt kosthold og et bærekraftig kosthold, kan matbutikker spille en viktig rolle for å fremme dette. Formålet med denne oppgaven å se på hvordan kunder opplever at dagligvarekjøp blir påvirket av butikken de handler i. Oppgaven er basert på kvalitative intervjuer utført av førsteårsstudenter på master i miljøpsykologi ved Høgskolen i Lillehammer. For å hente inn data ble det gjort intervjuer av 15 personer om å handle mat på KIWI. Det ble brukt åpne spørsmål basert på kategorier, utviklet gjennom forskning på nudging fra GreeNudge. Nudging er praktiske virkemidler der målet er å påvirke folks beslutningstaking ved hjelp av små «dult». Det ble foretatt en tematisk analyse inspirert av Braun og Clark (2006), som var teoridrevet på overordnet nivå, og empiridrevet på underkategorier. Resultatene fra studien fant eksempler på alle sentrale virkemidler for nudging i dagligvarebutikk etter GreeNudge sitt teoretiske rammeverk: plassering, produktutvalg, produktutvikling, merking, pris og porsjonering. Resultatene tilsier at kundene ble mest påvirket av pris og hvilken rekkefølge varene var plassert i. Her var synligheten til produktene, samt hvor attraktive de fremstod, avgjørende. Tiltroen til KIWI som en aktør som satser på sunnhet og bærekraft varierte, ettersom butikkene benytter seg av en strategisk plassering av usunne varer. En utfordring ved bruk av nudging for denne studien er dermed hvorvidt dagligvarebutikken kan bruke nudging på en måte som beholder tilliten til forbrukerne. Resultatene fra denne studien kan bidra til en bedre forståelse av hvordan kunder blir påvirket i dagligvarebutikken, og hvordan butikken kan bidra til å hjelpe kundene med å ta sunnere og mer bærekraftige matvalg. | en_US |
