Forsikring; en kompleks immateriell vare- En to stegs-analyse av nettsteders bruk av semiotiske ressurser i design, sett i sammenheng med brukers opplevelse og navigasjon.

Abstract

I denne studien har jeg analysert bruken av semiotiske ressursene på salgssider for immaterielle produkter med komplekse vilkår. Jeg har sett på hvordan disse semiotiske ressursene benyttes til å kommunisere digitalt med den potensielle kjøper av produktene. Å kjøpe produkter på nett øker i mer og mer grad. Denne oppgaven kan sees på som et bidrag til å øke forståelsen innenfor dette området. Det er viktig for både den som handler på nett og selger på nett å forstå hvordan vi påvirkes av nettsidens design.

Jeg har gjennomført en multimodal diskursanalyse av salgssidene til Gjensidige Forsikring : www.gjensidige.no og Eika Forsikring: www.eikaforsikring.no . Forsikringsproduktene jeg analyserte var bilforsikring og reiseforsikring. Jeg har valgt å se nærmere på disse to forsikringsproduktene, da disse er noen av de mest vanlige og som flesteparten av oss har eller kjøper av forsikring. Analysen gjøres ved å se på nettsidens overordnede design, det visuelle, bilder, tekst og språk. Jeg har benyttet meg av teori innen sosial semiotikk og foretatt en multimodal diskursanalyse. Jeg har tatt utgangpunkt i Gunther Kress sine teorier om multimodalitet og sosialsemiotikk. Videre har jeg benyttet meg av markedsføringsteorier basert på Kotler og Keller, samt Anne Mangen og Marie Kristiansens forskning på lesing på skjerm.

Jeg har sammenlignet nettsidene for å identifisere likheter og ulikheter i designet og den digitale kommunikasjonen. Det er i tillegg rettet et kritisk blikk på hvordan ressurser benyttes i salgsøyemed og eventuelt bidrar til et potensielt salg. Videre har jeg sett på det fra en kundes perspektiv. For å gjennomføre analysene, foretok jeg observasjon og intervju i form av et oppsett hvor deltakere navigerte seg gjennom nettsidene som om de skulle kjøpt forsikringsproduktene. Under intervjuet observerte jeg deres navigasjon gjennom nettsidene samtidig som det ble foretatt skjermopptak og stilt spørsmål. Til slutt så jeg på nettsidenes antatte mål og strategi og sammenlignet disse oppimot brukeropplevelsen.

This thesis considers utilization of semiotic resources on sales pages online for intangible products with complex terms. Buying products online is rapidly developing. This thesis can be seen as a contribution to increase understanding of this areas. The theses examine how insurance companies use semiotic resources on their websites along the digital communication to increase potentially sale. It is important for us to be aware of how the website’s design affects on us.

Through a multimodal discourse analysis, the websites of Gjensidige and Eika insurance (www.gjensidige.no and www.eika.no) has been analyzed. With a focus on the insurance products for car and travel. The reason for choosing these two products, because these are some of the most purchased insurances. The analysis is done by looking at the overall design of the websites, visuals, images, text and language. The thesis builds on Gunther Kress´s theories on multimodality and social semiotics. Furthermore, I have made use of Anne Mangen and Marie Kristiansen´s research, reading on screen. The thesis also builds on theories of marketing based on Kotler and Keller.

I have compared the websites to identify similarities and differences in the design and the digital communication. In addition, a critical look is directed at how resources are used for sales purposes and possibly contribute to a potential sale. Furthermore, I have looked at it from a customer´s perspective. To carry out the analyses, I carried out observation and interviews in the form of a setup where participants navigated through the websites as if they were to buy the insurance products. During the interviews, I observed their navigation through the websites at the same time as screen recordings were made and questions were asked. Finally, I looked at the website´s assumed goals and strategy and compared those against the users experience.