Illojalitet: hvordan forstå årsakene til illojalitet i forbrukermarkedet?

Abstract

Formål Formålet med denne bacheloroppgaven er å undersøke fenomenet illojalitet, hva som er årsakene til at en kunde blir illojal i forbrukermarkedet. Vi skal undersøke fenomenet gjennom holdningene til kunden, altså gjennom dens følelser, tanker og handlinger. Med forbrukermarked mener vi markedet hvor det selges produkter til daglig bruk, som for eksempel dagligvarebutikker, elektronikkbutikker, kles - / sko - / skjønnhet og velværebutikker osv. Problemstillingen vår er følgende: Hvordan forstå årsakene til illojalitet i forbrukermarkedet. Metode og design Vi har i denne undersøkelsen benyttet kvalitativ metode med delvis strukturert intervju. Vi valgte denne metoden fordi det ga oss muligheten til å gå dypere inn på fenomenet vi undersøker, samt at vi kunne få detaljert og dypere informasjon fra informantene våre. I forhold til problemstillingen vår har vi valgt forskningsdesignet fenomenologi fordi en fenomenologisk tilnærming betyr at man utforsker og beskriver mennesker og deres erfaringer med, og forståelse av, et fenomen (Johannessen, Tufte, & Christoffersen, 2010). I undersøkelsen vår har vi intervjuet seks personer, både menn og kvinner i fra alderen 20 til 60 år. Funn Hovedfunnene våre, i forhold til problemstillingen vår, altså hvilke årsaker gjør en kunde illojal i forbrukermarkedet, omhandler først og fremst om service og kundebehandling. Innenfor dette så viser resultatet at illojalitet kan oppstå ved kjøpspress og dårlig kundebehandling. En annen viktig årsak til illojalitet omhandler selve produktet, og dette omhandler produktutvalget, kvaliteten på produktet, samt endringer av selve produktet og utvalget i butikken. Informantene har kommet med flere ulike hendelser som understreker dette. Resultatene viser også at det sjeldent er kun en årsak som gjør en forbruker illojal, men at det også kan være andre påvirkningsfaktorer tilstedet. Begrensninger I forhold til validitet og reliabilitet problematikken kan vi trekke frem at informantene våre kan være mulige feilkilder da det kan være at dem, eller at vi har mistolket spørsmål og svar, samt at informantene våre kan ha utelatt å fortelle hele sannheten. Videre kan vi ha mistolket den engelskskriftelige teorien, men vi mener selv at vi har gode nok engelskkunnskaper til at dette ikke skal ha skjedd. Mulige svakheter er intervjuteknikken vår. Hvis vi skulle ha gjort noe annerledes i prosessen vår så burde vi ha tatt kontakt med Birger Landmark tidligere da han kunne ha satt oss i kontakt med flere av fagbokforfatterne vi har brukt i denne oppgaven. Tilslutt mener vi at denne oppgaven bare er et grunnlag for videre forskning, i den grad at vi kun har intervjuet 6 personer. Originalitet: I forhold til tematikken i oppgaven vår, illojalitet, så vil vi her trekke frem vår forståelse av begrepet. I dagens samfunn så kan det se ut som at kundene ikke tenker så mye over det å være lojal eller illojal mot en bestemt butikk, at de heller handler i de butikkene som passer deres behov der og da. Vi kan også se at illojaliteten oppstår i forskjellige grader, og at noen kan være mer beviste på akkurat dette enn andre. Men vi kan se at illojalitet er begrep som brukes når man opplever misnøye, spesielt ved hendelser som omhandler dårlig service og kundebehandling, samt negative hendelser ved produkter. Når kunden opplever misnøye, kan den da bli illojal.

Engelsk sammendrag (abstract): Purpose The purpose of this assignment is to explore/examine the phenomenon of disloyalty, what are the reasons that a customer becomes disloyal in the consumers market. We will examine the phenomenon through the attitude of the customer, through their feelings, thoughts and actions. With the consumer market, we mean the market where they sell products for daily use, such as grocery stores, electronics store, clothing - /shoes -/beauty and wellness shops etc. Our research question is “how to understand the causes of disloyalty in the consumer market”. Method and design We have in this study used qualitative methodology with semi – structured interview. We chose this method because it gave us the opportunity to go deeper into the phenomenon we studied, and we could also obtain detailed and deeper information from our informants. In terms of our research question, we have chosen the research design phenomenology because a phenomenological approach means that we explore and describe people and their experience with, and understanding of a phenomenon (Johannessen, Tufte, & Christoffersen, 2010). In our study, we interviewed six people, both men and women from ages 20 to 60. Findings Our main findings, in relation to our research question, that is what causes makes a customer disloyal in the consumer market, is primarily focused on service and customer care. Within this, the result shows that disloyalty can occur during buying pressure and badly customer service. Another important reason for disloyalty concerns the actual product, and this is about the product selection, product quality, changes of the product itself, and the selection in the store. Our informants have come with several events that emphasize this. The result also shows that there is rarely only one reason that makes a customer disloyal, but that there may be other influences present. Research limitations In terms of validity and reliability issues, we point out that our informants could be possible sources of error when it can be that they or we have misinterpreted questions and answers, and that our informants have excluded to tell the whole truth. Furthermore we may have misinterpreted the English written theory, but we believe that we have well enough English skills that this should not have happened. Possible weaknesses are our interview technique. If we should have done something different in our process, we should have contacted Birger Landmark earlier, when he could have put us is contact with several of textbook authors we have used in this paper. Finally, we believe that this task is a basis for further research, to the extent that we only interviewed six people. Originality In terms of the theme of our task, disloyalty, we will here highlight our understanding of the term. In today`s society, it could appear that customers do not think so much about being loyal or disloyal towards a particular store, they would rather shop in stores that fit their needs at the time. We can also see that disloyalty occurs in different degrees, and some may be more aware of exactly this than others. But we can see that disloyalty is a term used when experiencing dissatisfaction, particularly in cases involving bad service and customer care, as well as negative events by products. When customer experience dissatisfaction, he can then be disloyal.