Betydningen av image attributter for turistdestinasjoner

Abstract

Turisme er en av de raskest voksende økonomiske sektorer i verden, dermed må turistdestinasjoner konkurrere i et hardt marked med rivaliserende regioner, land og verdensdeler i forsøk på å tiltrekke seg flest mulig turister. Image er en viktig faktor for turisters valg av destinasjon der mange turismeforskere knytter imagebegrepet til turistens beslutningsprosess. Image har forøvrig blitt studert ut fra et kognitivt og affektivt perspektiv, der ulike forskere har ulik oppfatning om det er kognitive eller affektive image attributter som har størst forklaringskraft på destinasjonens image. Det kognitive perspektivet kan ses på som et sett av antakelser, ideer og inntrykk som et menneske har av en destinasjon, mens det affektive perspektivet er knyttet til motiver turisten har for valg av destinasjon, der motivet avgjør hva vi ønsker å oppnå fra verdivurdering av objektet (Crompton 1979,18, Gartner 1993, 196). I tillegg til betydningen av kognitive og affektive image attributter, så kan også turistens sosiokulturelle miljø påvirke turistens beslutningsprosess for valg av destinasjon. Innenfor forskning av destinasjons image så kan med andre ord nasjonalitet brukes til å forstå turistens persepsjon av en destinasjon. Studien besvarer følgende problemstilling; hvordan påvirker image attributter turisters anbefalningstilbøyelighet. Studien fokuserer med andre ord på å identifisere betydningen av kognitive og affektive image attributter på turisters anbefalningstilbøyelighet, og hvorvidt nasjonalitet har en modererende effekt på forholdet mellom de kognitive og affektive image attributtene på turisters anbefalningstilbøyelighet. For å få svar på denne problemstillingen vil teori om destinasjons image bli brukt som et rammeverk og 4 hypoteser blir testet ut. Problemstillingen belyses ved hjelp av primærdata som er samlet inn gjennom bekvemmeligutvalg over en 3 ukers periode av turister i Lillehammerregionen vinteren 2011. Totalt 338 respondenter har svart på spørreundersøkelsen, der utvalget er i hovedsak fra skistedene Hafjell, Kvitfjell, Nordseter og Venabygdsfjellet. Spørreundersøkelsen tar utgangspunkt i den utvalgte teorien, der det er sett inn ett spørsmål om hvordan turistene vurderer Lillehammerregionen ut i fra 6 kognitive 3 image attributter basert av Ong og Horbunluekit (1997) og Balaglu og MacCleary (1999), og 5 affektive image attributter basert av Russell (1980). Analysen av studiens problemstilling og hypoteser blir testet ut gjennom en hierarkisk regresjonsanalyse og en moderatoranalyse. Funnene fra analysen viser at jeg får støtte for den gjennomgåtte teorien om at H1: Kognitive image attributter påvirker turisters anbefalningstilbøyelighet, H2: Affektive image attributter påvirker turisters anbefalningstilbøyelighet og H3: Affektive image attributter har mer påvirkning enn kognitiv image attributter på turisters anbefalningstilbøyelighet. Videre viser analysen at jeg også får delvis støtte for; H4: Kognitive og affektive image attributter har ulik effekt på turisters anbefalningstilbøyelighet avhengig av nasjonalitet. Resultatene fra analysene viser at funnene har følgende implikasjoner for vitenskapen, Lillehammerregionen og reiselivsnæringen generelt. En mer fullstendig redegjørelse fra resultatene av analysene er gitt i kapittel 4.2-4.3, og i det avsluttende kapittelet blir de teoretiske og praktiske implikasjoner diskutert i forhold til disse funnene.