Tilflytting til Åmot kommune - i et merkevareperspektiv
Abstract
Tema vi undersøker er tilflytting til Åmot Kommune, og da med fokus på forsvarsansatte i Rena Leir. Vår oppdragsgiver, Elverumregionen, arbeider med å fremme tilflytting til distriktet, og satser mot flere ulike målgrupper. Formålet var derfor å finne ut mer om hva som hemmer forsvarsansatte fra å ville flytte hit, sett fra et merkevareperspektiv.
Vår problemstilling er: Hvordan oppfatter forsvarsansatte Åmot kommune som potensielt bosted, og hva hemmer tilflytting hit? For å besvare denne problemstillingen har vi knyttet teorien til Kevin Lane Kellers (2001; 2016) “Brand resonance model”, og Samuelsen, Peretz og Olsens (2016) versjon kalt “merkepyramiden”. Dette er en trinnvis modell som skal bidra til å kartlegge kjennskap og kunnskap om merket i kundens bevissthet.
Vi benyttet oss av en kvalitativ metode, med et eksplorativt design, og en fenomenologisk tilnærming. Vi gjennomførte individuelle, semistrukturerte dybdeintervju med informanter som var ansatt i Rena Leir, som ble utvalgt gjennom en egenskapsprofil. Dataanalyse er utført ved at vi har sett på de ulike nivåene i pyramiden hver for seg, for å vurdere om trinnet er innfridd, for å til sammen kunne skape en sterk merkevare.
Våre funn viser at de forsvarsansatte ikke kjenner til Rena nok til å vurdere det som potensielt bosted, og at de heller ikke er interessert i å finne ut mer. Det kan virke som målgruppen er irrelevant for dette merket, og merket vil derfor ha problemer med å nå frem til dem. Hovedfunnet som hemmer tilflytting er svak relasjon til merket, og spesielt emosjonell tilknytning. De kom hit og er her utelukkende på grunn av jobb, og ikke som følge av Rena som stedsmerke. Den økonomiske fordelen av å pendle er større enn å melde flytting, både med tanke på pendlergodtgjørelse og kostnader ved flytting. Spesielt dersom de skal arbeide her en kortere periode. Engelsk sammendrag (abstract)
We want to investigate how Åmot municipality can get army employees to move to their region, and what might forestall them wanting to move. The purpose of this assignment has been to study: How does army employees evaluate Åmot Municipality as a potential place of residence, and what is the impediment to this? Our client, Elverumregionen, works to promote relocation to the district, and targets multiple groups who might be willing to move. The assignment was to learn more about what would encourage army employees to move to Åmot.
We will view the problem from a brand perspective. To answer the issue, we have linked the theory to Kevin Lane Keller’s (2001; 2016) “Brand Resonance Model”, and Samuelsen, Peretz and Olsen's (2016) version called “Merkepyramiden”. This is a step-by-step model that will help create awareness and knowledge of the brand in the customer's awareness, and help making strong brands.
We used a qualitative method, with an exploratory design, and a phenomenological approach. We conducted individual, semi structured in-depth interviews with informants who were employees of Rena Leir. These were selected through a feature profile. Data analysis is performed by reviewing the different levels of the pyramid individually, to assess whether the step has been fulfilled, in order to create a strong brand.
Our findings show that the army employees do not know Rena enough to consider it as a potential place of residence, and that they are not interested in learning more. It may seem that the target group is irrelevant to this brand, and the brand will therefore have trouble reaching out to them. The main findings to this issue is the weak relation to the brand, and especially emotional attachment. The army employees are in Rena Leir exclusively because of work, and not because of Rena as a place brand. The economic advantages of commuting are greater than they will be by moving, regards to both commuter compensation and moving costs. Especially if they are supposed to work here for a short period.
Description
Bachelor i serviceledelse og markedsføring 2017