Click, Create Audience? Uavhengige filmdistributører i sosiale medier

Abstract

Uavhengige distributørers innsikt i analyseverktøy, persondata og nye algoritmer i sosiale medier påvirker hva mediebrukere eksponeres for og velger mellom. I denne artikkelen undersøker jeg hvordan uavhengige distributører av norsk film fortolker og bruker sosiale medier for å nå ut til publikum: Utfordrer nye krav til en profesjonalisert innsikt i algoritmer og tilgang på analysedata i sosiale medier ulike former for uavhengig filmdistribusjon og DIY-initiativ i norsk filmbransje? For å illustrere hvordan uavhengige distributører bruker sosiale medier, fremheves fire forskjellige caser: lanseringen i sosiale medier av de uavhengige produksjonene Adjø Montebello (2017), Hva vil folk si (2017), Røverdatter (2018) og The rules for everything (2017). Jeg argumenterer for at begrepet om datafisering – som er en viktig drivfaktor bak de sosiale medienes forretningsmodell og logikk – er relevant for å forstå nye vilkår for uavhengig filmdistribusjon (van Dijck & Poell, 2013). Et sentralt funn er at det er de uavhengige pr-byråene, snarere enn de uavhengige filmdistributørene, som aktivt benytter analyseverktøy og brukerdata i segmentering mot nye publikum. Artikkelen nyanserer dermed tidligere funn knyttet til den positive nytteverdien av sosiale medier for filmer med markant lavere lanseringsbudsjetter enn de norske storfilmene (Gaustad et al., 2018).

Independent distributors’ understandings of new media structures contribute towards shaping the content that appears in personally tailored newsfeeds, thus influencing which films we know exist and ultimately may choose to watch. This article investigates how independent film distributors of Norwegian films interpret and use social media in order to reach audiences: How are independent film distribution and its traditionally more «do-it-yourself» (DIY) practices affected by the need for an increasingly professional understanding of social media, algorithms and access to data? This study focuses on four different cases of social media promotion: Goodbye, Montebello (2017), What Will People Say (2017), My Heart Belongs to Daddy (Røverdatter) (2018) and The Rules for Everything (2017). I suggest that datafication and social media logics are key concepts for identifying and comparing emerging new media practices in Norwegian film distribution (van Dijck & Poell 2013). I find that independent PR companies are more familiar with working with analytical tools and user data compared to the independent film distributors. This study thus qualify and question earlier findings that suggest that social media might be an easy and effective way for «niche productions» to reach their audiences (Gaustad et. al, 2018).