| dc.description.abstract | I en tid hvor strømpriser og hvorfor strømprisen har vært så høy er temaer som går igjen i media, vil det være viktig for en strømleverandør å vise deres rolle som samfunnsaktør. Som strømleverandør her i Norge er du kanskje en av de som produserer fornybar kraft og med de høye kravene som stilles rundt CSR, samt press fra interne og eksterne interessenter vil CSR-kommunikasjon være en viktig del av kommunikasjonen fremover. De sosiale kanalene og ikke minst den voksende plattformen TikTok vil være viktige bidragsytere for å nå ut til en yngre målgruppe med akkurat denne type kommunikasjon.
Tidligere forskning viser at CSR-kommunikasjon på sosiale medier er relativt nytt, i tillegg til at virkningen slik kommunikasjon har på forbrukerens følelser og oppførsel er lite utforsket tidligere. Det viser seg at tidligere studier ikke har klart å vurdere hvordan blandingen mellom CSR-kommunikasjon og sosiale medier kan oppnå resultater som er knyttet til lojalitet hos forbrukere. Derfor vil denne studien ha som hovedfokus å få en større innsikt og forståelse for hvordan CSR-kommunikasjon på TikTok kan påvirke lojaliteten hos generasjon Z.
Som kontekst har forskeren valgt strømbransjen og vil benytte en casevirksomhet for å se hvordan lojalitet påvirkes hos personer i Generasjon Z gjennom CSR-kommunikasjon på valgte sosial kanal, nemlig TikTok. For å besvare problemstillingen vil studien identifisere hvilken forståelse forbrukeren har av CSR og hvordan dette kan påvirke deres oppfatning av CSR-kommunikasjon, hvordan Generasjon Z opplever CSR-kommunikasjon på TikTok og hvordan lojaliteten deres til en strømleverandør kan påvirkes av CSR-kommunikasjon.
Studien har en kvalitativ tilnærming med fenomenologisk design hvor datainnsamlingen er basert på semi-strukturerte dybdeintervjuer. Utvalget består av 11 informanter med følgende kriterier (1) være en del av Generasjon Z, (2) bruke sosiale medier og (3) ha kjennskap og kunnskap om CSR. Utvalget ble rekruttert gjennom en rekrutteringsannonse på Facebook/Instagram som ble støttet av case-virksomheten, samt snøballmetoden. En slik kombinert rekruttering har en fordel ved at man sikrer et mer variert utvalg og kan begrense likesinnede informanter. Til analyseringen av råmaterialet ble det valgt en fenomenologisk analyse hvor forsker tok utgangspunkt i en stegvis-deduktiv induktiv analyse.
Denne studien har bidratt med innsikt om CSR-kommunikasjon på TikTok og om CSR-kommunikasjon på TikTok kan påvirke merkelojaliteten hos unge forbrukere. Videre bidrar studien også med kunnskap knyttet til hva unge forbrukere legger i begrepet CSR og hva som er viktige CSR-elementer for målgruppen. Denne studien har bidratt til å forstå lojalitetsatferden til Generasjon Z, selv om studien omhandler kun strømproduktet til strømbransjen kan man anta at kunnskapen kan overføres til andre problemstillinger eller plattformer som Snapchat eller Instagram. Dette gjøres gjennom å relatere CSR og markedskommunikasjon til Generasjon Z og sosiale medier.
En implikasjon knyttet til denne studien vil være bevisstheten til en person som ikke er statisk når man snakker om CSR. Det å ha en bevissthet til CSR er sett på som dynamisk hvor bevisstheten endrer seg med alder. Når man blir eldre, vil oppfatning og prioritet knyttet til CSR endret i takt med alderen. Dette gjelder i tillegg den positive påvirkningskraften som CSR-kommunikasjon kan ha på unge forbrukere som kom frem av resultatet i denne studien. Så lenge denne kommunikasjonen når ut til målgruppen og blir oppfattet som troverdig, men dette avhenger også av alderen til målgruppen.
Studien er begrenset til å omhandle strømbransjen i Norge sin CSR-kommunikasjon på TikTok, men kan ha overføringsverdi til lignende bransjer og sosiale kanaler, hvor CSR-kommunikasjon kan ha en innvirkning på merkelojalitet.
Nøkkelord – Virksomheters samfunnsansvar (CSR), CSR-kommunikasjon, merkelojalitet, sosiale medier, TikTok, Generasjon Z
Artikkeltype - Masteroppgave | |
| dc.description.abstract | At a time when electricity prices and why electricity prices have been so high are recurring themes in the media, it will be important for an electricity supplier to show their role as a social actor. As an electricity supplier here in Norway, you may be one of those who produce renewable energy and with the high demands placed on CSR, as well as pressure from internal and external stakeholders, CSR communication will be an important part of communication in the future. The social channels and not least the growing platform TikTok will be important contributors to reach a younger target group with just this type of communication.
Previous research shows that CSR communication on social media is relatively new, in addition to the effect that such communication has on the consumer's feelings and behavior has been little explored before. It turns out that previous studies have not been able to assess how the mix between CSR communication and social media can achieve results that are linked to consumer loyalty. Therefore, this study will have as its main focus to gain a greater insight and understanding of how CSR communication on TikTok can affect the loyalty of generation Z.
As a context, the researcher has chosen the electricity industry and will use a case study to see how loyalty is affected in people in Generation Z through CSR communication on a chosen social channel, namely TikTok. To answer the problem, the study will identify the consumer's understanding of CSR and how this may affect their perception of CSR communication, how Generation Z experiences CSR communication on TikTok and how their loyalty to a power provider can be affected by CSR communication.
The study has a qualitative approach with phenomenological design where the data collection is based on semi-structured in-depth interviews. The sample consists of 11 informants with the following criteria (1) be part of Generation Z, (2) use social media and (3) have knowledge and understanding of CSR. The committee was recruited through a recruitment advertisement on Facebook / Instagram which was supported by the case company, as well as the snowball method. Such combined recruitment has the advantage of ensuring a more varied selection and can limit like-minded informants. For the analysis of the raw material, a phenomenological analysis was chosen where the researcher was based on a step-by-step inductive analysis.
This study has provided insight into CSR communication on TikTok and whether CSR communication on TikTok can affect brand loyalty among young consumers. Furthermore, the study also contributes knowledge related to what young consumers put into the concept of CSR and what are important CSR elements for the target group. This study has helped to understand the loyalty behavior of Generation Z, although the study is about the power side of the power industry, it can be assumed that the knowledge can be transferred to other issues or platforms such as Snapchat or Instagram. This is done by relating to CSR and marketing communication, together with Generation Z and social media.
One implication associated with this study will be that one can look at awareness that CSR is not static. Having an awareness of CSR is seen as dynamic where the awareness changes with age. As you get older, your perception and priority related to CSR will also change with age. This also applies to the positive impact that CSR communication can have on young consumers that emerged from the results of this study. If this communication reaches the target group and be perceived as credible, but this also depends on the age of the target group
The study is limited to dealing with the electricity industry in Norway's CSR communication on TikTok but may have transfer value to similar industries and social channels, where CSR communication may have an impact on brand loyalty.
Keywords - Corporate Social Responsibility (CSR), CSR communication, brand loyalty, social media, TikTok, Generation Z
Article type - Master's thesis | |
