«Hvordan oppfatter kunder norske bankers markedsføring av bærekraft på sosiale medier?»

Abstract

Bærekraft er satt på agendaen og blir stadig viktigere for virksomheter grunnet økende krav fra samfunnet og myndighetene der alle skal bidra til en mer bærekraftig fremtid. Begreper som samfunnsansvar, CRS, den triple bunnlinjen og forretningsetikk har derfor kommet på banen (Garetti & Taisch, 2012). Finansbransjen og derunder norske banker spiller en viktig rolle for at samfunnet skal bevege seg i en bærekraftig retning via sin mulighet for å påvirke til bærekraftig atferd (Thompson & Cowton, 2004). Samtidig har sosiale medier de siste årene utviklet seg til å bli en av virksomhetenes viktigste markedskanaler. Denne studien undersø-ker hvordan kunder oppfatter norske bankers bærekraftmarkedsføring via sosiale medie-kanalene Facebook og Instagram. Vi har valgt ut fire av de største bankene i Norge for å representere norske banker; Dnb, Nordea, Danske Bank og Sparebank 1 Østlandet. Formålet med studien er å få et innblikk i hvordan bankkundene opplever bærekraftmarkedsføringen som bankene gjør på sosiale medier i dag, og med bakgrunn i dette gi føringer for forbedring-sområder slik at samfunnet kan bevege seg raskere mot en bærekraftig fremtid. Her går vi til verks via en kvalitativ forskningsmetode med semistrukturerte en-til-en-intervjuer og tematisk analyse. Intervjuet tar også for seg en observasjonsdel der bankenes innlegg på sosiale medier for året 2022 ble presentert. Informantene består av 10 personer i alderen 20-60 år, der alle har boliglån, benytter sosiale medier og har tilknytning til en miljøfyrtårn-sertifisert bank.

Resultatene viser at informantene synes det er et stort gap mellom bankenes egen beskrivelse av bærekraftengasjement og hva de faktisk gjør. De ønsker et lettere språk uten for mange “grønne ord og uttrykk”, uthevede overskrifter, bedre farge- og bildebruk samt kortere tekster, gjerne med listevisning eller punkter som gjør det enkelt, forståelig og interessant. Innlegg med samfunnsengasjement via støtte til lokalmiljø og oppfordringer og ideer til gjenbruk skilte seg ut og ble møtt med stor positivitet. Informantene poengterte at bankenes engasje-ment for bærekraft i seg selv ikke var avgjørende for valg av bank og at dette blir sett på som et pluss-produkt, men at det sannsynligvis skal mer til for å bytte vekk fra en bank som støtter samfunnsformål. Bankene bør sette søkelys på å gjøre sitt bærekraftengasjement mer unikt slik at kundene klarer å skille mellom bankene og bidra til økt merkevarebygging. Videre dras det frem en skepsis rundt bankenes bærekraftengasjement og om dette var reelt eller kun for å henge med på trenden og for egen økonomisk vinning. Bankkundene oppfatter dagens bærekraftmarkedsføring som utilstrekkelig og lite synlig. Vi anbefaler å øke frekvensen på innleggende, personalisere budskapet og vektlegge historier fra virkeligheten for å inspirere og motivere til handling.

Sustainability is on the agenda and becoming more important to any business due to the increased demand from both society and governments asking everyone to apply a more sustainable future. Topics including social responsibility, CRS, the triple bottom line and business ethics have as a result become valid (Garetti & Taisch, 2012). The financial industry including the Norwegian banks play a crucial part in the society's development to become more sustainable as they have the possibility to influence in this direction (Thompson & Cowton, 2004). Simultaneously social media has over the past years developed into one of the industry's most important marketing channels. This study researches how customers view Norwegian banks sustainability marketing campaigns on social media channels Facebook and Instagram. We have chosen four of the biggest banks in Norway to represent Norwegian banks; Dnb, Nordea, Danske Bank and Sparebank 1 Ostlandet. The purpose of this study is to gain insight into how the clients of the banks perceive the sustainability marketing campaigns executed by the banks on social media channels today, and based on this give advice on areas of improvement so that society can more easily adapt to a sustainable future. We will demonstrate this using a qualitative method of research via semi structured one to one interviews and thematic analysis. The interview will include a part of observations where the bank's posts on social media for the year of 2022 will be presented. The informants remain of 10 people in the age range between 20-60 years old, where they all have a mortgage, use social media and are connected to a environmental beacon-certified bank.

The results show that the informants find a big gap between the bank's own description of sustainable engagement and what they are actually doing. They express a wish for an easier language without too many "green words and expressions”, highlighted headlines, improved color- and photo usage including shorter texts, ideally involving list display or pointers to make it more interesting, simple and easier to understand. Posts including social engagement by support to local communities and encouragement and ideas to reuse were met with more enthusiasm. The informants further explained that the bank's engagement in sustainability in itself was not determining their choice of bank and that this was seen as a bonus, but more likely it will take more to change from a bank that does support social purpose. The banks should strive to make their sustainability engagement more unique to ease the choice between the banks for their customers at the same time enhancing brand building. Furthermore a scepticism was disclosed around the bank's genuine sustainability commitment, or if this was more to follow the trend and for the bank's own financial gain. Bank customers perceive today's sustainability marketing as insufficient and less visible. We recommend to increase the frequency of posts, personalise the message and emphasize stories from reality to inspire and motivate for action.