Hvordan påvirker bruk av kunstig intelligens evnen til verdiskaping i tjenesteyting i små vs. store bedrifter?

Abstract

Bruk av Kunstig intelligens (KI) i samfunnet øker generelt og har blitt et sentralt tema i flere sammenhenger. KI er digitale løsninger som håndterer arbeid som tidligere trengte menneskelig tenkning. Dette muliggjør automatisering av oppgaver og støtter mennesker i å fatte velinformerte beslutninger (Hva er kunstig intelligens? u.å). I tjenestesektoren har denne bølgen av teknologi ført til nye muligheter for verdiskapingsprosesser, der kunder aktivt søker og engasjerer seg i ressurser eller prosesser, som forsterker bedrifters evne til å lage verdiskapende aktiviteter (Riikkinen et al., 2018). Tidligere forskning mener verdiskaping er kritisk for suksessen til en bedrift, men forblir et av de mest uklare konseptene innen tjenestemarkedsføring (Lindman et al., 2016).

Denne studien utforsker hvordan KI påvirker verdiskaping og verdiskapingsprosesser innen tjenesteyting. Målet er å bidra med nye perspektiver til diskusjonen om verdiskaping, særlig i forhold til bedriftsstørrelse og bruken av KI. Studiets problemstilling er:

«Hvordan påvirker bruk av kunstig intelligens evnen til verdiskaping i tjenesteyting i små vs. store bedrifter?»

Studien utforsker arbeidsmåter gjennom en flercasestudie, hvor dybdeintervjuer med åtte informanter fra fire ulike bedrifter avdekker hvordan hver bedrift belyser sine muligheter og utfordringer ved implementering og bruk av KI. Resultatet av studie gir innsikt i hvordan KI kan fremme innovasjon, øke effektivitet og skape nye verdiforslag, samtidig som den identifiserer spesifikke utfordringer. Resultatene understøtter mange av de teoretiske perspektivene innen tjenesteyting. Studie identifiserer følgende hypoteser: (1) Små bedrifter har bedre evne til rask tilpasning og integrering av KI, slik at de i større grad enn store bedrifter vil kunne benytte seg av teknologi for å skape personaliserte kundeopplevelser og drive innovasjon. (2) Store bedrifter har ressurser til å skalere sine tjenester og forbedre operasjonell effektivitet gjennom KI, men kan bli hemmet av kompleksitet og utfordringen med å integrere KI i eksisterende systemer. Dette kan begrense deres evne til effektiv verdiskaping. (3) En balanse mellom bruk av KI og bevaring av menneskelig kreativitet og innsikt vil være avgjørende for verdiskaping i både små og store bedrifter, for å unngå at teknologien begrenser menneskelig kreativitet.

The use of Artificial Intelligence (AI) in society is increasing and has become a central topic in several contexts. AI refers to digital solutions that handle work which previously required human cognition. This enables the automation of tasks and supports people in making well-informed decisions (Hva er kunstig intelligens? u.å). In the service sector, this wave of technology has led to new opportunities for value creation processes, where customers actively seek and engage in resources or processes, enhancing companies’ability to create value-adding activities (Riikkinen et al., 2018). Previous research believes value creation is critical to the success of a firm yet remains one of the most elusive concepts in service marketing (Lindman et al., 2016).

This study explores how AI affects value creation and value creation processes within service provision. The goal is to contribute new perspectives to the discussion on value creation, particularly in relation to company size and the use of AI. The research question is:

"How does the use of artificial intelligence affect the ability to create value in service provision in small vs. large companies?”

The study explores unique work methods through a multi-case study, where in-depth interviews with eight informants from four different companies reveal how each organization operates and stands out. The findings of the study provide insights into how AI can promote innovation, increase efficiency, and create new value propositions, while identifying specific challenges. The results support many of the theoretical perspectives within service provision.The study identifies the following: (1) Small companies have a better ability for rapid adaptation and integration of AI, allowing them to utilize technology for generating personalized customer experiences and driving innovation to a greater extent than large companies. (2) Large companies have the resources to scale their services and improve operational efficiency through AI but can be hindered by complexity and the challenge of integrating AI into existing systems, which can limit their ability to create value effectively. (3) A balance between the use of AI and the preservation of human creativity and insight will be crucial for value creation in both small and large companies, to avoid technology limiting human creativity.