En studie av relasjonen mellom kundens psykologiske- og atferdsmessige merkevareengasjement i ulike kontekster

Abstract

I denne masteravhandlingen, har vi ved hjelp en elektronisk spørreundersøkelse, utsendt til 809 eksisterende Subaru kunder, forsøkt å konseptualisere forholdet mellom kundens psykologiske merkevareengasjement i en offline kontekst, og atferdsmessig engasjement, i form av spredning av elektronisk vareprat på sosiale nettverkssider. I tillegg så vi på hvordan ekstroversjon påvirker relasjonen mellom de ulike konseptualiseringene av engasjement, for å svare på et behov for å forstå individuelle forskjeller i tilknytning til engasjement. Aktualiteten for studiens problemstilling fremkommer på bakgrunn av at MSI (2016) etterspør mer forskning på engasjement i markedsføring. Videre, i lys av inntoget av WEB 2.0 og interaktiviteten dette har brakt med seg, anerkjenner stadig flere virksomheter viktigheten av å etterstrebe en engasjert kundebase. For å belyse problemstillingen, anvendte vi begreper fra tjenestedominant logikk, hvor ressursintegrering og verdisamskaping ble særlig sentralt. Resultatet av de gjennomførte analysene avdekket at kundens psykologiske merkevareengasjement forklarte 41.5 prosent av variansen i spredning av elektronisk vareprat. Modellen fikk støtte for at samtlige dimensjoner av engasjement, henholdsvis kognitivt, emosjonelt og aktiverende, bidrar til denne forklaringen. Aktiverende engasjement viste seg dog å være av særlig stor betydning for spredning av elektronisk vareprat. Videre fant vi bare støtte for en interaksjonseffekt av ekstroversjon på forholdet mellom aktiverende merkevareengasjement og spredning av e-vareprat. Studiens hovedmodell er i stor grad i tråd med resultater fra lignende studier, og validerer evareprat som en sentral konsekvens for psykologiske dimensjoner av merkevareengasjement. Videre gir studien innsikt i relasjonen mellom ulike kontekster og konseptualiseringer av engasjement, innenfor markedsføring. For virksomheter, mener vi at resultatene kan anvendes som grunnlag for segmentering og utvikling av en markeds- og kommunikasjonsstrategi som imøtegår dagens interaktive omgivelser med kunden i fokus.

Abstract (engelsk sammendrag) Based on an electronic questionnaire distributed to 809 existing customers of Subaru in Norway, this thesis tried to conceptualize the relationship between psychological, customer brand engagement in an offline context, and the behavioral engagement of spreading electronic word-of-mouth. We also examined the role of extraversion, on the relationship between the different conceptualizations of engagement, trying to understand individual differences connected to the concept of engagement. The idea for this thesis, was a general request on more research in the area of customer engagement, conceptualized by MSI (2016). Further, in the light of WEB 2.0, engagement has gained a lot of attention in practice, with companies acknowledging the need of an engaged customer base, to sustain competitive advantage. In trying to understand how the different dimensions of psychological customer brand engagement relates to the behavior of spreading e-WOM, we used concepts founded in Service dominant logic, as resource integration and value co-creation. The results from the analysis showed that psychological customer brand engagement explained 41,5 percent of the variation in the spreading of e-WOM. All dimensions of customer brand engagement; cognitive-, emotional- and activating-, was supported and contributed to the above explanation. The activation dimension of customer brand engagement was shown to have a considerably higher variance explained, than the other two dimensions. Further, the results showed that the interaction effect of extraversion, only was significant on the relationship between activating customer brand engagement and spreading e-WOM behavior. This study is in line with results from similar studies, and validates e-WOM as a central consequence of the psychological dimensions of customer brand engagement. It also gives new insight into the relationship between different context and conceptualizations of engagement in marketing. Further, we assume that these results can help practitioners with customer segmentation and development of market- and communication strategies. We believe this is essential in today's interactive environment, where the customer is in focus.