Drivere av kunders engasjement og lojalitet

Abstract

Formål- Hensikten med denne masteroppgaven var å undersøke drivere og konsekvenser av høyt kundeengasjement, rettet mot en bestemt merkevare. I lys av den økende globaliseringen i turistindustrien og en generell oppfattelse om at turistdestinasjoner ofte er gjenstand for sterkt engasjement, ble det undersøkt i hvilken grad høyt engasjerte kunder i alpinanlegget i Trysil drives av tilfredshet og motivasjon, og i hvilken grad dette påvirker deres lojalitet til destinasjonen. Design, forskningsmetode og fremgangsmåte- En induktiv, eksplorativ og fenomenologisk fremgangsmåte ble brukt for denne undersøkelsen. Data ble samlet inn via semi-strukturerte dybdeintervjuer. Utvalget ble foretatt gjennom en kriteriebasert utvelgelse, hvor det ble satt følgende kriterier: (1) informanten må ha besøkt destinasjon Trysil, (2) informanten må ha benyttet seg av alpinanlegget, og (3) informanten må ha vist en form for høyt engasjement, for eksempel gjennom gjentatte besøk. Gjennom et innledende intervju med salgs- og markedssjef ved destinasjon Trysil, ble det avdekket at elever fra en nærliggende Folkehøgskole var en gruppe med antatt høyt engasjement. Det ble derfor ansett som interessant å velge denne kategorien av kunder, fordi de kunne si noe om hvorfor de velger å reise tilbake til Trysil og belyse hva som driver lojale kunder. Funn- Studien viser at engasjement er et interaktivt, samskapende og multidimensjonalt begrep. Resultatene viser at engasjerte kunder drives i stor grad av tilfredshet, men at motivasjon spiller en vesentlig rolle. Informantene i denne studien viser også at engasjement påvirker lojalitet i positiv grad. Studiens hovedfunn er at sammenhengene i en engasjement-modell ikke nødvendigvis skal være lineær, men snarere være er en dynamisk modell som viser at sammenhengene går flere veier. Der for eksempel lojalitet ikke bare er et utfall av engasjement men også en driver. Forskningsbegrensinger- Denne kvalitative studien er begrensende i den grad at den bare fanger et øyeblikksbilde av situasjonen som er studert. Da engasjement knyttet til en merkevare er antatt å være dynamisk, vil det være hensiktsmessig å gjennomføre en kvantitativ undersøkelse i ettertid for å kunne styrke studiens pålitelighet og overførbarhet. Implikasjoner- Denne empiriske studien er begrenset til konteksten ski- og vinterdestinasjonen Trysil. Resultatene kan likevel ha en overføringsverdi til andre turistnæringer. Studien belyser aktualiteten i uttrykket «engage or die», da det er et argument for at virksomheter som setter engasjerte kunder som en viktig markedsføringsprioritet, får lojale kunder som aktivt ønsker å promotere og reklamere. Det teoretiske bidraget fra denne studien er at tilfredshet, motivasjon og lojalitet både er drivere og utfall av engasjement. Originalitet/verdi- Studien viser en dynamisk modell for engasjement og fremstiller mulige sammenhenger mellom drivere og utfall, der sammenhengene går flere veier. Nøkkelord- Kundeengasjement, tilfredshet, motivasjon, lojalitet, merkevarelojalitet, økosystemer, tjenestedominant logikk.

Abstract Aim/purpose- The purpose of this master thesis was to research drivers and consequences of high customer engagement, aimed at a particular brand. Aware of the increasing globalization of the tourist industry, and a general perception that tourist destinations are often object for strong involvement, was it researched to what extent highly engaged customers in Trysil ski resort are driven by satisfaction and motivation, and to extent this affects on their loyalty to the destination. Design, methodology and approach – An inductive, exploratory and phenomenological approach was selected for this thesis. Data was collected by semi-structured in-depth interviews. The selection was conducted through a criterion-based selection, where the following criteria were used: (1) The informant must have visited destination Trysil, (2) the informant must have used the ski resort, and (3) the informant must have shown pattern of high engagement, for example trough repeated visits. Through an initial interview with the sales and Marketing Manager at destination Trysil, it was revealed that students from a nearby folk high school were a group of highly engaged customers. It was therefore considered interesting to choose this category of customer, because they could express something about why they choose to return to Trysil and illuminate what drives loyal customers. Findings- The study shows that engagement is an interactive, co- creative and multidimensional concept. The results shows that engaged customers are driven by satisfaction, but also that motivation plays an important role. The informants in this study also show that engagement positively affects loyalty. The main finding in this study is that the relationship in the engagement model do not necessarily have to be linear, but rather be a dynamic model that shows that the relationships go more ways. For example, loyalty is not only a result of engagement, but also a driver. Research limitations- This qualitative study is limiting to the extent that it capture only a snapshot of the situation that has been studied. As engagement to a brand is believed to be dynamic, it would be useful to perform a quantitative research in retrospect to enhance reliability and transferability of the study. Implications- This empirical study is limited to the context of the ski and winter destination Trysil. However, the results may still transfer to other tourism industries. The study highlights the actuality of the phrase “engage or die”, as it is an argument that organizations place engaged customers as an important marketing priority to getting loyal customers, who actively wish to promote and advertise. The theoretical contribution of this study is that satisfaction, motivation and loyalty are both drivers and outcomes of engagement. Originality/value- The study shows a dynamic engagement model and claim that the relationship between drivers and outcomes go more ways. Keywords- Customer engagement, Satisfaction, Motivation, loyalty, Customer brand engagement, ecosystem, Service Dominant Logic.