Forankringseffekten: En studie om forbrukeres betalingsvillighet på digitale strømmetjenester

Abstract

Denne masteroppgaven har som hensikt å påvise forankringseffekt på forbrukeres betalingsvillighet på digitale strømmetjenester ved bruk av relevante ankerverdier. Oppgaven gir svar på et kunnskapsgap i teorien om forankring på digitale strømmetjenester, hvor problemstillingen undersøkes gjennom en kvantitativ tilnærming som med utgangspunkt i litteratur og forskning på forankringseffekt på fysiske produkter. Dette danner grunnlaget for to hypoteser som skal svare på problemstillingen: Kan forankring påvirke forbrukerens betalingsvillighet på digitale strømmetjenester? Hypotese 1 antok at forbrukere eksponert for høyt anker er villige til å betale mer enn forbrukere eksponert for lavt anker innen musikkstrømmetjenester. Hypotese 2 antok at forbrukere eksponert for høyt anker er villige til å betale mer enn forbrukere eksponert for lavt anker innen film- og seriestrømmetjenester. Hypotesene danner grunnlaget for studie 1 og studie 2 som ble testet ved hjelp av eksperimenter som fremgangsmåte. For å belyse problemstillingen anvendte vi begreper som: forankringseffekt, strømmetjenester, betalingsvillighet, forbrukere og beslutningsatferd. I forkant av eksperimentene ble det gjennomført en forstudie for å etablere relevante ankerverdier til videre bruk i studiene. Videre ble det gjennomført en pre-test for å teste eksperimentene. Undersøkelsene ble basert på tidligere studier knyttet til forankringseffekt. Våre funn viser en signifikant forskjell mellom betalingsvilligheten på digitale strømmetjenester til forbrukere eksponert for høyt anker og lavt anker. Funnene i våre studier om digitale strømmetjenester støtter oppunder eksisterende teori og empiri om forankringseffekt. Dette indikerer at disse teoriene er mer universelle og generiske enn å kun omfatte produkter. Studiene har ikke tatt høyde for andre faktorer som kan påvirke betalingsvillighet utover ønske om kategorisering av de introduserte strømmetjenestene. I videre forskning vil det derfor være interessant å se om det kan være andre faktorer som spiller inn i beslutningsprosessen, eksempelvis faktorer i forbrukerens omgivelser slik som inntektsgrunnlag eller andre personer. I våre studier er det ikke tatt høyde for å måle graden av effekt mot andre typer ankere, eksempelvis vilkårlige eller ekstreme ankere, og om disse har en større effekt enn bruken av relevante ankere på betalingsvillighet på digitale strømmetjenester. Videre ville det også vært interessant å undersøke om forankringseffekten er større på produkter enn på tjenester.

Abstract (Engelsk sammendrag) This master thesis attempts to prove anchoring effects on consumers’ willingness-to-pay for digital streaming services with the use of relevant values as anchors. This master thesis provides answers to a knowledge gap in the theory of anchoring effects in a digital context, where the problem is investigated through a quantitative approach. The problem investigated is based on literature and studies on anchoring effects on products. This provides the basis for two hypotheses to answer the issue: Can anchoring affect the consumer’s willingness-topay for digital streaming services? Hypothesis 1 assumed that consumers exposed to a high anchor are willing to pay more than consumers exposed to a low anchor within music streaming services. Hypothesis 2 assumed that consumers exposed to a high anchor are willing to pay more than consumers exposed to a low anchor within film and series streaming services. The hypotheses form the basis for Study 1 and Study 2 and were tested using experiments as a method. To elucidate the problem, we used concepts such as: anchoring effect, streaming services, willingness-to-pay, consumer and decision-making behavior. Prior to the experiments, a preliminary study was conducted to establish relevant anchor values for further use in the studies. Furthermore, a pre-test was conducted to test the experiments. The studies were based on previous studies related to the anchoring effect. Our findings show a significant difference in the willingness-to-pay for digital streaming services between consumers exposed to a high anchor and consumers exposed to a low anchor. The findings in our studies supports existing theories and empirical findings in studies about the anchoring effect. This indicates that these theories are more universal generic than to include products only. We cannot disclosure that other factors not taken into account might affect willingness-to-pay in addition to the desire for categorization of the introduced streaming services. In further research, it would be interesting to see if there may be other factors involved in the decision-making process, such as factors in the consumers’ environment. In our studies, it is not considered to measure the degree of power against other types of anchors, such as arbitrary or extreme anchors, and whether these have a greater effect than the use of relevant anchors on willingness-to-pay for streaming services. Furthermore, it would be interesting to investigate whether the anchoring effect is greater on products than on services.