Hva får klagende kunder til å bli værende i relasjonen?

Abstract

Å behandle kunders ugunstige opplevelser er en viktig oppgave for alle bedrifter som ønsker å maksimere verdien av kundebasen. Derfor bør håndtering av klager være en viktig og høyt prioritert oppgave i alle bedrifter. Tidligere forskning har i stor grad fokusert på årsaker til hvorfor kunder bytter fra en leverandør til en annen og konsekvensen av denne beslutningen. Det synes å være få studier som fokuserer på alternativet til å bytte, nemlig grunnene til at kunder velger å bli værende i en relasjon med en leverandør etter en reell byttevurdering. Denne studien sikter på å få en større forståelse av kundeklage-adferd og utrede mulige grunner til at klagende kunder blir værende i relasjonen gjennom kundens perspektiv. Det er informantenes subjektive opplevelse som er av interesse, ettersom det er virkelige kundeklage-adferd i stedet for predikerte kundeklage-adferd som er i fokus. Gjennom å få større innsikt i faktorer som påvirker klagende kunder til å bli værende i relasjonen, kan bedrifter og organisasjoner få et bedre grunnlag for å iverksette responsstrategier som forhindrer kunder fra å slutte å bruke tjenesten eller å velge en konkurrerende tjeneste. Forskningsdesignet i studien er kvalitativt, eksplorativt og induktivt. Forskningsintervju ble valgt for å nå informantenes subjektive mening og deres opplevde virkelighet. Oppgaven baserer seg på data fra 11 semistrukturerte livsverdenintervjuer med kunder som fylte de oppsatte inklusjonskriteriene. Resultatene viser at det er flere sammenflettede grunner som får klagende kunder til å bli værende i relasjonen. Dette indikerer at klagehåndteringsprosessen er en kompleks og dynamisk prosess hvor faktorene ikke er gjensidig utelukkende. Klagende kunder blir værende i relasjonen enten på grunn av begrensninger, eller på grunn av et ønske om å bli værende. Ønske om å bli værende er basert på; positiv byttekostnader (sosiale bånd), kunde recovery, mangel på kritiske hendelser og historikk. Følelsen av en begrensing er basert på; finansiell byttekostnad, mangelen på alternativ og personlighet. Kundene etterspør bedrifter som har fokus på tilrettelegging for klaging, bygger stabile relasjoner via økte relasjonsfordeler og sikrer tilfredstillelsen blant klagende kunder med kunde recovery. Denne empiriske studien er begrenset til elektroniske kommunikasjonstjenester og tilbydere av TV- og bredbåndtjenester i Norge. Resultatet kan allikevel ha overføringsverdi til andre kontekster og sektorer, der forståelsen av kundeklage-adferd og responsstrategier vil ha en innvirkning på relasjonen.

Abstract Resolving the unfavorable service experience is an important task for all businesses that want to maximize the value of the customer base. Consequently, handling complaints should be an important and highly prioritized task in all businesses. Previous research has largely focused on the reasons why customers switch from one supplier to another and the consequence of this decision. There seem to be few studies focusing on the alternative of switching, namely the reasons why customers choose to stay in a relationship after seriously considered switching. This aim of this study is to gain a greater understanding of customer complaint behavior and explicate potential reasons that complaining customers remain in the relationship through the customer's perspective. This will be done from the customer's perspective, as there is actual customer complaint behavior instead of predicted customer complaint behavior that is in focus. By gaining insight into factors that affect complaining customers to stay in the relationship, companies and organizations can get a better foundation for implementing response strategies that prevent customers from switch. A qualitative, exploratory and inductive approach was selected. The purpose of this study was to provide an in-depth understanding of why customers choose to stay, even though they have seriously considered switching. 11 in-depth interviews were conducted and analyzed to unearth all possible factors influencing a customer’s decision to stay. All interviews were conducted individually with the use of a semistructured interview format. The results show that there are several interwoven reasons that make complaining customers stay in the relationship. This implies that the complaint handling process is a complex and dynamic process in which the factors are not mutually exclusive. Complaining customers stay in the relationship either due to limitations, or because of a desire to stay. Desire to stay is based on; positive switching costs (social bonds), customer recovery, lack of critical incidents and history. The sense of a limitation is based on; financial cost of switching, the lack of alternative and personality. Customers request companies focusing on complaint handling, building stable relationships through increased relational benefits, and ensure satisfaction among complaining customers with customer recovery. This empirical study is limited to electronic communications services and providers of television and broadband services in Norway. The result, however, may have transfer value to other contexts and sectors, where the understanding of customer complaint behavior and response strategies will have an impact on the relationship.