Drivere av forbrukerskepsis mot grønn markedsføring

Abstract

Hensikt: Denne studien har som hensikt å avdekke drivere av forbrukerskepsis mot grønn markedsføring. Design/metode/tilnærming: For å gjennomføre denne undersøkelsen, er det blitt benyttet en kvantitativ tilnærming. Undersøkelsen ble gjennomført med en tverrsnittstudie med kausalt design. Dataene ble samlet inn med et bekvemmelighetsutvalg på sosiale medier for å nå ut til norske forbrukere over 18 år. Av totalt 314 respondenter, var 176 av disse gyldige, og det var dermed disse som ble analysert. Dataene ble analysert gjennom korrelasjon- og regresjonsanalyse. Funn: Basert på funnene i analysen, kunne ikke forskeren finne noe signifikant forhold mellom miljøengasjement og grønn skepsis, noe som går imot tidligere forskning og hypotese 1a og 1b ble ikke støttet. Forskeren fant et positivt forhold mellom subjektiv kunnskap og grønn skepsis, noe som også går imot tidligere forskning, og hypotese 2 ble heller ikke støttet. Forskeren fant imidlertid et sterkt forhold mellom oppfattet grønnvasking og grønn skepsis, noe som er i tråd med tidligere forskning. Hypotese 3 ble støttet. Forskeren fant et positivt forhold mellom oppfattet forbrukereffektivitet og grønn skepsis, noe som går imot tidligere forskning, og hypotese 4 ble derfor ikke støttet. Forskeren kunne ikke finne noe signifikant forhold mellom skepsis mot all markedsføring og grønn skepsis, noe som går imot tidligere forskning. Hypotese 5 ble heller ikke støttet. Begrensninger: Undersøkelsen er gjennomført med en tverrsnittstudie, og dette, sammen med studiens utvalgsstrategi, skaper problemer med kausalitet (tidsrekkefølge) og gyldighet, samt studiens overførbarhet og generalisering. Det er ikke inkludert noen kontrollvariabel, og kausalitetskravet om isolasjon er derfor ikke oppfylt. En ytterligere begrensning i studien er antall respondenter. Originalitet: Denne studien fokuserer på å avdekke hvilke drivere som ligger bak forbrukerskepsis mot grønn markedsføring, noe som er etterspurt i tidligere forskning, da det finnes lite forskning på dette. Noen av studiens resultater går imot tidligere forskning, som kan være en indikasjon på at det trengs mer forskning på forbrukerskepsis mot grønn markedsføring. Det ble funnet et sterkt positivt forhold mellom oppfattet grønnvasking og 9 grønn skepsis, noe som markedsførere bør være oppmerksomme på når de utformer markedsføringsstrategier for grønne produkter og tjenester.

Abstract (engelsk sammendrag) Purpose: This study aims to uncover drivers of consumer skepticism towards green marketing. Design/methodology/approach: To carry out this study, a quantitative approach has been used. The study was conducted with a cross-sectional study of causal design. The data was collected with a convenience selection on social media to reach Norwegian consumers over the age of 18. Of a total of 314 respondents, 176 of these were valid, and thus these were analyzed. The data were analyzed through correlation and regression analysis. Findings: Based on the findings in the analysis, the researcher could not find any significant relationship between environmental engagement and green skepticism, which goes against previous research, and Hypotheses 1a and 1b were not supported. The researcher found a positive relationship between subjective knowledge and green skepticism, which also goes against previous research, and Hypothesis 2 was also not supported. However, the researcher found a strong relationship between perceived green washing and green skepticism, which is in line with previous research. Hypothesis 3 was supported. The researcher found a positive relationship between perceived consumer effectiveness and green skepticism, which goes against previous research, and Hypothesis 4 was therefore not supported. The researcher could not find any significant relationship between skepticism against all marketing and green skepticism, which goes against previous research. Hypothesis 5 was also not supported. Limitations: The study was conducted with a cross-sectional study and this, together with the study's selection strategy, creates problems with causality (time order) and validity, as well as the study's transferability and generalization. No control variable was included, and the causality requirement for isolation is therefore not met. A further limitation in the study is the number of respondents. Contribution: This study focuses on discovering which drivers are behind consumer skepticism towards green marketing, which is in demand in previous research, as there is little research on this. Some of the study's results go against previous research, which may be an indication that more research is needed on consumer skepticism towards green marketing. A strong positive relationship was found between perceived greenwashing and green skepticism, 11 which marketers should be aware of when designing marketing strategies for green products and services.