Google anmeldelser: Brukergenerert innhold sin modererende påvirkning på kunders merkevareholdning og valg av restaurant
Abstract
Brukergenerert innhold blir stadig viktigere for virksomheter i den moderne tid, både for å tiltrekke seg kunder, gratis markedsføring og tilbakemeldinger. Merkevareholdning har lenge vært viktig i markedsføring og har stor påvirkning på kjøpsintensjonen. Flere ser på ulike koblinger mellom brukergenerert innhold, merkevareholdning og kjøpsintensjon, både direkte og som meklingsvariabel (Chu & Chen, 2019; Farzanegan, 2019; Kudeshia & Kumar, 2017). Enkelte ser brukergenerert innhold som en variabel (Bahtar & Muda, 2016; Mir & Rehman, 2013), men andre mener den bør deles i flere og undersøkes i kontekst av opplevelser (Roy, Datta, & Mukherjee, 2019), som ved restauranter. Holdning til brukergenerert innhold får mer fokus (Bahtar & Muda, 2016; Mir & Rehman, 2013), da det å lese anmeldelser også må føre til en høyere holdning til å benytte brukergenerert innhold. Denne studien har som formål å undersøke hvordan elementer av brukergenerert innhold i form av volum av anmeldelser, positive anmeldelser og høye vurderinger påvirker holdning til brukergenerert innhold om merkevare, som igjen påvirker forholdet mellom merkevareholdning og kjøpsintensjon. Studien er deduktiv og følger en kvantitativ tilnærming med kausalt design der det utføres et kvasieksperiment. Dette ble gjennomført med 132 respondenter, der de underveis måtte google en valgt restaurant og se på Google anmeldelser. Resultatene viser at merkevareholdning har en god påvirkning på kjøpsintensjonen. Når brukergenerert innhold deles i volum av anmeldelser, positive anmeldelser og høye vurderinger, har de en positiv påvirkning på holdning til brukergenerert innhold om merkevaren. I litteraturen fremstår brukergenerert innhold sin påvirkning som lineær og jo mer jo bedre, mens denne studien fant at sammenhengene var konkav og S-formet. Dette viser at anmeldelsene kan bli for mange og for positive og vurderingene for høye til at de blir troverdige og nyttige til å påvirke positivt. Holdning til brukergenerert innhold om merkevare hadde en positiv modererende effekt på forholdet mellom merkevareholdning og kjøpsintensjon. Dersom brukergenerert innhold skal ha en positiv modererende effekt må både den og merkevareholdning måle moderat til høyt. Dette kan føre til at brukergenerert innhold blir viktigere for restauranter som er mer kjente og kunder har en positiv merkevareholdning til. Brukergenerert innhold vil likevel kunne være viktig for mindre restauranter for å tiltrekke seg kunder, gratis markedsføring og en kommunikasjonskanal. Videre forskning bør undersøke om brukergenerert innhold støtter en ikke-lineær sammenheng, samt gjennomføre undersøkelsen som et ekte eksperiment med kontrollgruppe og randomisering. Grunnet denne mangelen, lite utvalg og stor populasjon, vil ikke validiteten være høy og generaliseringer utenfor utvalget må utføres med forsiktighet. Brukergenerert innhold sin modererende påvirkning på kunders merkevareholdning og valg av restaurant Masteravhandling iv Vien & Lund Abstract
User-generated content is becoming increasingly important for businesses in the modern era, both to attract customers, free marketing and feedback. Brand attitude has long been important in marketing and has a major influence on the purchase intention. More people are looking at different links between user-generated content, brand attitude and purchase intent, both directly and as mediation variable (Chu & Chen, 2019; Farzanegan, 2019; Kudeshia & Kumar, 2017). Some see user-generated content as one variable (Bahtar & Muda, 2016; Mir & Rehman, 2013), but others believe it should be split in several elements and examined in the context of experience (Roy et al., 2019), as with restaurants. Attitude to user-generated content gets more focus (Bahtar & Muda, 2016; Mir & Rehman, 2013), as reading reviews must also lead to a higher attitude towards user-generated content. This study aims to investigate how elements of user-generated content in the form of volume of reviews, positive reviews and high ratings affect attitude to user-generated content about brand, which in turn affects the relationship between brand attitude and purchase intent. The study is deductive and follows a quantitative approach with causal design in which a quasiexperiment is performed. This was conducted with 132 respondents, where along the way they had to google a selected restaurant and look at Google reviews. The results show that brand attitude has a good influence on the purchase intention. When user-generated content is split in volume of reviews, positive reviews and high reviews, they have a positive influence on attitude to user-generated content about the brand. In literature, user-generated content's influence appears linear, and the more the better, while this study found that the connections were concave and S-shaped. This shows that the reviews can be too many and too positive and the ratings too high for them to become credible and useful to influence positively. Attitude to user-generated content about brand had a positive moderating effect on the relationship between brand attitude and purchase intent. If user-generated content is to have a positive moderating effect, both it and brand attitude must measure highly. This can make user-generated content more important for restaurants that are more famous, and consumers have a positive brand attitude towards. User-generated content may still be important for smaller restaurants to attract customers, free marketing and a communication channel. Further research should examine whether usergenerated content supports a nonlinear relationship, as well as conduct the study as a real experiment with control group and randomization. Due to this deficiency, small sample and large population, the validity will not be high and generalizations outside the sample must be carried out with caution.
Description
Spesialisering markedsføringsledelse