Hvordan bidrar parasosiale forhold til en influenser forbrukerens merkeengasjement?

Abstract

Formålet med studien var å få en forståelse for forbrukerens tilknytting til en influenser, og hvordan parasosiale forhold til en influenser innvirker på merkeengasjement. Studien baserer seg på en forskningsmodell bygget på et teoretisk fundament, og bestående av variablene parasosiale forhold og merkeengasjement. Dimensjonene til parasosiale forhold er delt opp i tre dimensjoner: vennskap, tillit og forståelse. Merkeengasjement blir sett på som e-vareprat og delt opp i tre dimensjoner: meningssøkende, meningsgivende og meningsformidlende adferd.

Forskningsmetoden i studien er en kvantitativ tilnærming, med en tverrsnittsundersøkelse. Studiens design er kausalt, da formålet med studien er å kartlegge hvordan forbrukerens opplevde vennskap, tillit og forståelse til en influenser er relatert til forbrukerens merkeengasjement. Utvalget er basert på en kriteriebasert utvelgelse, hvor respondentene måtte være 18-30 år og ha tilknytning eller kjennskap til en influenser. Gjennom en kvantitativ tilnærming, ble ni hypoteser testet. Data ble samlet inn via elektronisk og anonymisert spørreskjema. Vi fikk 94 respondenter, hvorav 76 av dem fikk godkjente svar.

Resultatet viser at tillit til en influenser relaterer seg positivt til meningssøkende adferd og positivt til meningsformidlende adferd. Selv om studien fant positive forhold mellom tillit og e-vareprat, påvirket ikke tillit signifikant på meningsgivende adferd. Ytterligere funn konkluderer med at trass i at det ser ut å være en sammenheng mellom alle parasosiale dimensjoner og e-vareprat, oppstår det ikke signifikante relasjoner mellom de parasosiale dimensjonene vennskap og forståelse på den avhengige variabelen av e-vareprat. Det ser derfor ut til at tillit er den viktigste bidragsyteren til det parasosiale forholdet, og er i denne studien den eneste formen som hadde en positiv relasjon med merkevareengasjement, det vi si i form av e-vareprat.

Studien har fokus på tre dimensjoner som skal måle den avhengige variabelen, merkeengasjement. Dermed er ikke andre faktorer som kan påvirke forbrukerens merkevareengasjement inkludert. Studien omfatter også merkevareengasjement i form av evareprat, dette ekskluderer andre former for merkevareengasjement. Likevel bidrar studien til større innsikt om betydningen av parasosiale relasjoner til influensere og hvordan slike relasjoner kan innvirke på forbrukerens merkeengasjement.

Så langt vi kjenner til, er denne studien en av de første, som undersøker hvordan parasosiale forhold til en influenser påvirker forbrukernes adferd av merkeengasjement. Denne studien bidrar til større forståelse for merkevarengasjement ved å se gjennom en bredere linser på det parasosiale fenomenets relasjoner med influensere. Studien gir også markedsførere innsikt i å organisere strategiske influenserkampanjer, gjennom å fremme tillit.

Engelsk sammendrag (abstract):

The purpose of the study is to gain an understanding of consumers' attachment to an influencer, and how a parasocial relationship with an influencer affect brand engagement. The study is based on a research model built from the theoretical foundation and consists of the variables parasocial relationship and brand engagement. Parasocial relationship are divided into three dimensions: friendship, trust and understanding. Brand engagement is seen as eWOM and is divided into three dimensions: opinion seeking, opinion giving and opinion passing behavior. The study's research design is causal, as the purpose of the study was to see the connection between the independent and dependent variables. The study takes a quantitative approach in the research method. The sample in the study is a criteria-based selection, where it was inserted that the respondents must be 18-30 years old and have a connection to an influencer. The survey consisted of 94 respondents and yielded 76 qualified answers.

The analysis finds support for the hypothesis that trust in an influencer relates positively to opinion seeking behavior and the hypothesis that trust in an influencer relates positively to opinion passing behavior. Although the study finds positive relations between trust and eWOM, trust does not significantly influence opinion giving behavior. Further finding conclude that although there seems to be correlation between all parasocial dimensions and eWOM. The study does not find any significant relation between the parasocial dimensions of friendship nor understanding on the dependent variable eWOM. It therefore seems that trust is the main contributor to the parasocial relationship and is in this study the only form that have an affectionate value on brand engagement, I.e in the form of eWOM.

The study based on a literature review, have a focus on 3 dimensions for the independent variable. Thus, other factors that can influence brand engagement are not included. The study also encompasses brand engagement in the form of eWOM, this excludes other forms for brand engagement. Nevertheless, the study explores further in to the parasocial phenomenon by encompassing more dimensions to our knowledge than previous studies have.

To the best of our knowledge, this study is the first to examine how parasocial relationships with an influencer affect consumers brand engagement behaviour. This study adds to the study of brand engagement by encompassing a wider lens on the parasocial phenomenon of relationships with opinion leaders, whom which in this study is referred to as influencers. The study also provides practitioners with insight on orchestrating strategic influencer campaigns, by fostering trust.