Hvordan bidrar parasosiale forhold til en influenser forbrukerens merkeengasjement?
Master thesis
Permanent lenke
https://hdl.handle.net/11250/2789049Utgivelsesdato
2021Metadata
Vis full innførselSammendrag
Formålet med studien var å få en forståelse for forbrukerens tilknytting til en influenser, og
hvordan parasosiale forhold til en influenser innvirker på merkeengasjement. Studien baserer
seg på en forskningsmodell bygget på et teoretisk fundament, og bestående av variablene
parasosiale forhold og merkeengasjement. Dimensjonene til parasosiale forhold er delt opp i
tre dimensjoner: vennskap, tillit og forståelse. Merkeengasjement blir sett på som e-vareprat
og delt opp i tre dimensjoner: meningssøkende, meningsgivende og meningsformidlende
adferd.
Forskningsmetoden i studien er en kvantitativ tilnærming, med en tverrsnittsundersøkelse.
Studiens design er kausalt, da formålet med studien er å kartlegge hvordan forbrukerens
opplevde vennskap, tillit og forståelse til en influenser er relatert til forbrukerens
merkeengasjement. Utvalget er basert på en kriteriebasert utvelgelse, hvor respondentene
måtte være 18-30 år og ha tilknytning eller kjennskap til en influenser. Gjennom en kvantitativ
tilnærming, ble ni hypoteser testet. Data ble samlet inn via elektronisk og anonymisert
spørreskjema. Vi fikk 94 respondenter, hvorav 76 av dem fikk godkjente svar.
Resultatet viser at tillit til en influenser relaterer seg positivt til meningssøkende adferd og
positivt til meningsformidlende adferd. Selv om studien fant positive forhold mellom tillit og
e-vareprat, påvirket ikke tillit signifikant på meningsgivende adferd. Ytterligere funn
konkluderer med at trass i at det ser ut å være en sammenheng mellom alle parasosiale
dimensjoner og e-vareprat, oppstår det ikke signifikante relasjoner mellom de parasosiale
dimensjonene vennskap og forståelse på den avhengige variabelen av e-vareprat. Det ser
derfor ut til at tillit er den viktigste bidragsyteren til det parasosiale forholdet, og er i denne
studien den eneste formen som hadde en positiv relasjon med merkevareengasjement, det vi
si i form av e-vareprat.
Studien har fokus på tre dimensjoner som skal måle den avhengige variabelen,
merkeengasjement. Dermed er ikke andre faktorer som kan påvirke forbrukerens
merkevareengasjement inkludert. Studien omfatter også merkevareengasjement i form av evareprat, dette ekskluderer andre former for merkevareengasjement. Likevel bidrar studien til
større innsikt om betydningen av parasosiale relasjoner til influensere og hvordan slike
relasjoner kan innvirke på forbrukerens merkeengasjement.
Så langt vi kjenner til, er denne studien en av de første, som undersøker hvordan parasosiale
forhold til en influenser påvirker forbrukernes adferd av merkeengasjement. Denne studien
bidrar til større forståelse for merkevarengasjement ved å se gjennom en bredere linser på det
parasosiale fenomenets relasjoner med influensere. Studien gir også markedsførere innsikt i å
organisere strategiske influenserkampanjer, gjennom å fremme tillit. Engelsk sammendrag (abstract):
The purpose of the study is to gain an understanding of consumers' attachment to an influencer,
and how a parasocial relationship with an influencer affect brand engagement. The study is
based on a research model built from the theoretical foundation and consists of the variables
parasocial relationship and brand engagement. Parasocial relationship are divided into three
dimensions: friendship, trust and understanding. Brand engagement is seen as eWOM and is
divided into three dimensions: opinion seeking, opinion giving and opinion passing behavior.
The study's research design is causal, as the purpose of the study was to see the connection
between the independent and dependent variables. The study takes a quantitative approach in
the research method. The sample in the study is a criteria-based selection, where it was inserted
that the respondents must be 18-30 years old and have a connection to an influencer. The
survey consisted of 94 respondents and yielded 76 qualified answers.
The analysis finds support for the hypothesis that trust in an influencer relates positively to
opinion seeking behavior and the hypothesis that trust in an influencer relates positively to
opinion passing behavior. Although the study finds positive relations between trust and
eWOM, trust does not significantly influence opinion giving behavior. Further finding
conclude that although there seems to be correlation between all parasocial dimensions and
eWOM. The study does not find any significant relation between the parasocial dimensions of
friendship nor understanding on the dependent variable eWOM. It therefore seems that trust
is the main contributor to the parasocial relationship and is in this study the only form that
have an affectionate value on brand engagement, I.e in the form of eWOM.
The study based on a literature review, have a focus on 3 dimensions for the independent
variable. Thus, other factors that can influence brand engagement are not included. The study
also encompasses brand engagement in the form of eWOM, this excludes other forms for
brand engagement. Nevertheless, the study explores further in to the parasocial phenomenon
by encompassing more dimensions to our knowledge than previous studies have.
To the best of our knowledge, this study is the first to examine how parasocial relationships
with an influencer affect consumers brand engagement behaviour. This study adds to the study
of brand engagement by encompassing a wider lens on the parasocial phenomenon of relationships with opinion leaders, whom which in this study is referred to as influencers. The study also provides practitioners with insight on orchestrating strategic influencer campaigns,
by fostering trust.